汽車行業(yè)“內(nèi)卷”的“利器”，正在傷及越來越多的品牌。

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，6月，全國乘用車市場零售銷量為176.7萬輛，同比下降6.7%。連續(xù)多月的同比下滑，說明整個(gè)市場咬緊牙關(guān)的“以價(jià)換量”并沒有起到期待中的效果。

因此，如何逃離“內(nèi)卷”、應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷”、在“內(nèi)卷”中存活下來，已經(jīng)成為當(dāng)下所有車企都不得不考慮的問題：有些企業(yè)選擇節(jié)衣縮食、降本增效；有些企業(yè)選擇大幅降價(jià)、殊死一搏……

每個(gè)企業(yè)基于自己當(dāng)下的處境以及對(duì)于未來的判斷做出選擇本身無可厚非，唯一讓人擔(dān)心的是，很多企業(yè)誤判市場的競爭階段和格局，并因此做出讓人遺憾的選擇，這也是中國貿(mào)促會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長王俠在重慶論壇發(fā)言時(shí)率先強(qiáng)調(diào)“下半場不是收官戰(zhàn)，一定要堅(jiān)定地踐行長期主義”的原因所在。

這一觀點(diǎn)，也得到了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍的回應(yīng)，他在之后的發(fā)言時(shí)表示：“置身其中，奔馳還是選擇始終堅(jiān)持以客戶為先、產(chǎn)品為本的品牌初心，回歸奔馳之所以為奔馳的底層邏輯。”

綜觀從重慶車展一直持續(xù)至今的輿論戰(zhàn)，沒有參與論戰(zhàn)、卻給行業(yè)帶來更多有參考價(jià)值的思考的奔馳，也于近日發(fā)布了今年上半年的業(yè)績：向中國客戶交付超35.26萬輛新車。得益于產(chǎn)品供給的持續(xù)改善，第二季度交付環(huán)比增長近10%。

這個(gè)數(shù)據(jù)背后有三大看點(diǎn)——

一是在高端豪華方面，得益于邁巴赫S級(jí)轎車交付的持續(xù)增長，奔馳蟬聯(lián)百萬及以上客戶首選品牌；

二是在核心豪華方面，由長軸距C級(jí)轎車、長軸距GLC SUV和長軸距E級(jí)車領(lǐng)銜的核心豪華產(chǎn)品矩陣上半年交付增長近 6%，第二季度環(huán)比增長超15%。其中，長軸距C級(jí)轎車和長軸距GLC SUV上半年交付同比增長分別達(dá) 32%和49%；長軸距 E 級(jí)車自去年12月上市后交付持續(xù)攀升，第二季度交付環(huán)比增長超85%。

三是在新能源方面，伴隨全新純電G級(jí)越野車全球首發(fā)、全新邁巴赫EQS純電SUV和全新長軸距插電混動(dòng)E級(jí)車等車型的上市交付，奔馳成為電動(dòng)化產(chǎn)品陣容最豐富、純電和插混齊頭并進(jìn)的唯一一個(gè)德系豪華車品牌。這也充分說明了，奔馳對(duì)于中國市場和用戶的洞察和響應(yīng)速度。

針對(duì)奔馳的業(yè)績表現(xiàn)，有媒體同行評(píng)論道：“豪華的護(hù)城河守住了。”

之所以這么說，是當(dāng)下越來越多的新勢力號(hào)稱自己是豪華品牌。而且在新勢力的沖擊下，確實(shí)有不少傳統(tǒng)豪華品牌面臨著量價(jià)齊跌的困境。因此，作為豪華品牌的領(lǐng)頭羊，奔馳的一舉一動(dòng)和業(yè)績表現(xiàn)，就尤為備受關(guān)注。

1、純電和插混齊頭并進(jìn)，奔馳務(wù)實(shí)推進(jìn)電動(dòng)化

一個(gè)鮮明的案例是，今年年初，奔馳宣布在采取一切必要步驟推進(jìn)電動(dòng)化的同時(shí)，也將基于市場狀況和客戶需求靈活決定實(shí)施節(jié)奏。很多人就將其解讀為“奔馳放棄電動(dòng)化”戰(zhàn)略。

為此，段建軍多次在公開場合強(qiáng)調(diào)，“油電雙行”不等于戰(zhàn)略退縮，奔馳堅(jiān)定推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程。“‘油電雙行’是戰(zhàn)術(shù)，‘堅(jiān)定電動(dòng)化’是戰(zhàn)略。”

正是基于這樣戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的配合，奔馳也成為所有豪華品牌中，最堅(jiān)定推進(jìn)插電混動(dòng)車型的企業(yè)。在今年的北京車展上，奔馳除了全球首發(fā)備受期待的純電G級(jí)越野車，還帶來了全新梅賽德斯-邁巴赫EQS純電SUV、全新梅賽德斯-奔馳長軸距插電式混合動(dòng)力E級(jí)車等21款車型，正式實(shí)現(xiàn)全品牌量產(chǎn)電動(dòng)化。

如果說，純電大G滿滿的“黑科技”，“打臉”了腹誹奔馳放棄電動(dòng)化的陰謀論；那么，包括全新長軸距E級(jí)插電混動(dòng)、奔馳GLE插電混動(dòng)等車型的推出，則是奔馳適應(yīng)中國用戶需求和痛點(diǎn)的最好詮釋。

從上半年的數(shù)據(jù)來看，新能源汽車的銷量結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，插混（含增程）車型的銷量增長遠(yuǎn)超純電車型。從銷量占比結(jié)構(gòu)看，今年6月純電動(dòng)車占比為57%，插混（含增程）占比43%。而去年6月，二者的數(shù)據(jù)則分別為70%和30%。

這也使得今年包括小鵬、阿維塔等新造車企業(yè)紛紛宣布將推出插混（含增程）車型。也就是說，奔馳對(duì)于中國市場的洞察和決策速度，甚至超過了這些本土的新造車品牌。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，奔馳在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心和自我糾偏能力非常強(qiáng)，也有望成為最早“殺出一條血路”的豪華品牌。

而為了支撐電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，奔馳也在提速智能電動(dòng)化技術(shù)的本土化研發(fā)進(jìn)程。

“2005年至今，我們已在中國建成德國以外覆蓋領(lǐng)域最全面的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。在過去五年間，我們的本土研發(fā)投入達(dá)105億元，本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)已增加至2,000人，是奔馳全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)張最快的團(tuán)隊(duì)。”段建軍在重慶車展演講時(shí)表示，以中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的L2+導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)為例，從項(xiàng)目啟動(dòng)到落地僅用了12個(gè)月時(shí)間，明顯快于行業(yè)平均水平。“我們可以說，以‘中國速度’打造‘中國專屬’，是奔馳作為一個(gè)成熟的主流汽車生產(chǎn)企業(yè)在中國發(fā)展的底氣。”

據(jù)悉，第一款采用全域800伏電氣架構(gòu)的MMA平臺(tái)量產(chǎn)車明年就將在北京奔馳投產(chǎn)，它也是全球第一款搭載奔馳自研的MB.OS架構(gòu)的量產(chǎn)車型。在MB.OS的賦能下，今后無論是A級(jí)還是S級(jí)車，無論是燃油車還是新能源車，都能像“手機(jī)模式”一樣持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)現(xiàn)終身數(shù)字迭代和進(jìn)化。

在智駕方面，奔馳在去年底上市的長軸距E級(jí)車上已經(jīng)推出了L2+導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，奔馳還在研發(fā)不依賴高精地圖且具備可擴(kuò)展性的新一代L2++導(dǎo)航駕駛輔助系統(tǒng)。

“以‘更懂中國’穩(wěn)步推進(jìn)智能進(jìn)階，這是奔馳作為一個(gè)成熟主流汽車生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)競爭的銳氣。”段建軍如是說。

由此不難看出，盡管在戰(zhàn)術(shù)上更“務(wù)實(shí)”，但奔馳并沒有停下智能化和電動(dòng)化的步伐。而且，“電動(dòng)依然奔馳”或?qū)⒆屍涫斋@更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

2、蟬聯(lián)百萬及以上客戶首選品牌，奔馳將豪華進(jìn)行到底

當(dāng)然，即便是可預(yù)知的未來，也并非所有人都喜歡電動(dòng)車。特別是豪華品牌，電動(dòng)車的接受度需要更長的時(shí)間。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，6月，自主品牌新能源車滲透率60.7%，而豪華車的新能源車滲透率僅為34.4%。

因此，燃油車和電動(dòng)車從來不是非此即彼的選擇，而是各取所需，滿足不同的細(xì)分人群。特別是對(duì)于奔馳這樣有著138年歷史、在中國擁有超過600萬客戶的豪華品牌而言，保持既有的優(yōu)勢“賽道”更是發(fā)展的重中之重。

早在2022年，奔馳為了順應(yīng)不斷變化的豪華車細(xì)分市場的客戶需求，就提出進(jìn)一步聚焦豪華的戰(zhàn)略，并將旗下產(chǎn)品分為“高端豪華”、“核心豪華”和“新生代豪華”三大產(chǎn)品矩陣。

上半年的銷售數(shù)據(jù)顯示，在2023年邁巴赫和G級(jí)越野車分別實(shí)現(xiàn)21%和22%年度增長的基礎(chǔ)上，得益于梅賽德斯-邁巴赫S級(jí)轎車的交付增長，再次助力奔馳蟬聯(lián)百萬以上高端豪華汽車市場銷量第一。

此外，奔馳的核心豪華產(chǎn)品矩陣上半年交付增長近6%，第二季度環(huán)比增長超15%。其中，長軸距E級(jí)車自去年12月上市后交付持續(xù)攀升，第二季度交付環(huán)比增長超85%；長軸距C級(jí)轎車和長軸距GLC SUV的上半年交付同比增長分別達(dá)32%和49%。

為什么在內(nèi)卷和新能源狂飆突進(jìn)的當(dāng)下，奔馳的燃油車還能取得如此扎實(shí)的業(yè)績呢？我覺得最主要的一個(gè)原因就是——無可取代性。

正如段建軍所說：“奔馳之所以為奔馳，奔馳之所以為豪華標(biāo)桿，是源于奔馳在過去138年里積累的、無法復(fù)制的，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、安全質(zhì)量、機(jī)械素質(zhì)、品牌體驗(yàn)、高端人群服務(wù)的綜合認(rèn)知。豪華的認(rèn)知，絕不是一輛車或者一兩代車能構(gòu)建起來的，而是需要長時(shí)間的積累和沉淀。”

而分析“無可取代性”背后的原因：一是自身對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的嚴(yán)格要求，二是持續(xù)進(jìn)取、突破的變革心態(tài)；三是時(shí)刻以長期主義為第一要義的大局觀。

當(dāng)下，中國市場競爭越來越激烈，很多企業(yè)雖然嘴里說著長期主義，但著眼的卻是短期利益。有些產(chǎn)品還未做完測試就匆忙上市，有些在看不見的地方偷工減料降成本……

而奔馳卻依然秉承著對(duì)于生命的敬畏，把“安全才是最大的豪華”進(jìn)行到底。據(jù)悉，每一款奔馳新車在量產(chǎn)之前，都要經(jīng)歷1.5萬次仿真模擬碰撞測試、150余次實(shí)車碰撞測試，以及高達(dá)500萬公里的全球整車耐久性測試。

以4月全球首發(fā)的奔馳純電大G為例，這款車問世前經(jīng)歷了336次位于奧地利的越野圖騰舍克爾山的攀登測試，每一次都要穿越海拔1,445米、坡度高達(dá)60%、側(cè)傾坡度高達(dá)40%的極限戶外測試場地，以保證車輛交付給用戶時(shí)不僅是安全的，也是非常耐用可靠的。

這是兩種不同的造車?yán)砟睿彩潜捡Y作為百年車企的底氣所在。

除了產(chǎn)品和服務(wù)外，到底什么是豪華，其實(shí)并沒有統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)。但每個(gè)人心里又都有著一桿秤。從這個(gè)意義上說，豪華是全方位的體驗(yàn)和認(rèn)同，最終要落地為一種文化共鳴和對(duì)生命情感的尊崇。

因此，對(duì)于豪華品牌而言，光有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為此，奔馳其實(shí)早在2007年就啟動(dòng)了在華的公益之旅，至今已經(jīng)在公益上投入超過3.6億元人民幣，也是當(dāng)下在國內(nèi)唯一同時(shí)與故宮博物院及敦煌研究院建立長期公益合作伙伴的國際品牌——今年5月，梅賽德斯-奔馳星愿基金與故宮博物院正式發(fā)布了第三期公益合作，“景福宮研究性保護(hù)”項(xiàng)目進(jìn)入修繕階段；下半年，梅賽德斯-奔馳星愿基金與敦煌研究院的新一期公益合作也即將展開。

除此之外，在包括可持續(xù)生態(tài)建設(shè)、兒童交通安全教育普及、世界遺產(chǎn)保護(hù)以及社會(huì)關(guān)愛等眾多公益領(lǐng)域，奔馳都在貢獻(xiàn)自己的力量。

一言以蔽之，不同于當(dāng)下一些品牌以堆砌配置來塑造豪華感不同，奔馳的豪華是一種經(jīng)過長期修煉，已經(jīng)溶于品牌血液里的DNA。

結(jié)語

面對(duì)如此嚴(yán)峻的內(nèi)卷形勢，怎么做才能讓自己獨(dú)善其身，這不僅是汽車企業(yè)當(dāng)前的問題，也是所有人在社會(huì)競爭下所面臨的困境。

而奔馳，始終堅(jiān)持著長期主義，不僅僅著眼在業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展上，也在與社會(huì)議題同頻共振，為推動(dòng)社會(huì)和行業(yè)的長期發(fā)展貢獻(xiàn)己力。用段建軍的話說，“客戶之所以選擇奔馳，除了這個(gè)品牌百年積淀的產(chǎn)品技術(shù)、安全質(zhì)量、機(jī)械素質(zhì)、品牌體驗(yàn)等等之外，也是期待品牌有著更廣闊的價(jià)值貢獻(xiàn)。”這些都是困于“內(nèi)卷”斗爭中的企業(yè)所無法做到，但對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展都有益的選擇。

“面對(duì)時(shí)代轉(zhuǎn)型，我們不會(huì)丟掉造車的初心，而會(huì)擁抱百家爭鳴；我們不會(huì)尊己卑人，而會(huì)更加敬畏謙遜；我們更不會(huì)隨波逐流，因?yàn)槲覀兿嘈艜r(shí)間會(huì)是最好的證明。”段建軍如是說。

或許，奔馳的經(jīng)驗(yàn)，可以給摩拳擦掌想要在高端化市場一展拳腳的新造車品牌更多的思考和借鑒。