撰文 / 牛跟尚

設計 / 師 超

獲得2024一汽奧迪“卓越總經理獎”的浙江某奧迪門店總經理曹長江（化名）這幾天卻高興不起來。

他在12月19日舉行的2024一汽奧迪特許經銷商體驗日上接受表彰后，卻無緣他所在的經銷商集團年度先進獎。原因是，他離這家浙江汽車經銷商下達的利潤考核目標有不小的差距。

像曹長江這樣辛苦賣一年車而到年終因利潤不達標而不能獲得經銷商集團業績獎的汽車門店總經理不在少數。

汽車商業評論獲悉，一汽奧迪經銷商2024年大約有60%的經銷商盈利。這比中國汽車流通協會公布的2024年上半年經銷商虧損面擴大到50.8%而盈利面收窄到35%還是好一些。

以前感覺造車新勢力、自主品牌的日子難過，誰也沒有想到，2023年銷量同比增長的BBA及二三線豪華車，在2024年利潤慘遭腰斬，賣一臺車賠個一兩萬元已是常態。如果沒有廠家或品牌方的返利補貼——“大紅包”，賣車純粹是賠本賺吆喝。

伴隨價格戰、花卷等市場競爭愈發的激烈，部分BBA頭部經銷商出現“賣的越多虧得越多，越跟隨越吃虧”的現象。這就導致發生一汽奧迪的北京、鄭州兩個門店終因銷量、利潤、經營等問題而易幟轉投某新勢力品牌的極端個別事件。

對此，一些自媒體驚呼BBA“不行了”“要閃崩”，這到底是過度解讀還是危言聳聽？

汽車商業評論近期在浙江市場對一汽奧迪的品牌方、經銷商、區域營銷管理人員進行實地走訪，發現一汽奧迪的變革已經發生。

正如一些經銷商所說：一汽在調兵遣將，奧迪開始覺醒，一汽奧迪在BBA中率先遭遇危機也可能第一個轉危為機闖出來，因此，一汽奧迪的天塌不下來。

面對中國市場日新月異的變革浪潮，從中國一汽與德國奧迪最新傳出的明確信號是：雙方將全力推動一汽奧迪轉型升級和高質量發展，強化品牌建設、油電共進、客戶導向、精誠互信；致力于提高經銷商盈利能力，通過優質售后服務和客戶關系管理提升品牌價值，推出新的傳播平臺“盡在奧迪”，重燃消費者的“四環”熱情，確保每一位經銷商伙伴都能在激烈的市場競爭中穩健前行。

網效與燃油車跑在BBA前

近幾月，中國新能源汽車單月滲透率快速上升到50%以上，新勢力品牌快速發展，滲透并替代了燃油車市場，帶來了市場容量的震蕩（見《陳彬面前三條彎彎的河》）。

據《2023-2024年度中國汽車流通行業發展報告》，一汽奧迪、東風日產、上汽通用別克、吉利等汽車品牌的網絡密度過大。它們的一線城市網點均在14個以上，不但使單店銷量偏低，且加劇了品牌內競爭，也進一步影響單店利潤。

以一汽奧迪為例，其一二線城市單店銷量均在1300輛以上（高于其他三家的約850輛），但已不及以往。

痛定思痛。2022年，搬遷至杭州的一汽奧迪在長三角、東南地區敏銳地感知到市場變化，在BBA中率先開展主動的渠道規模控制，渠道策略由過去支撐市場增長的快速發展，轉為支撐效率提升的精益調優。

2023~2024年，一汽奧迪根據市場變化快速調整渠道策略，由過去“支撐市場增長的快速發展”轉為“支撐效率提升的精益調優”，控制了渠道規模，經過兩年的調整，實現渠道總量控制，當前，BBA中網絡效率最高。

對渠道規模進行控制的同時，一汽奧迪開展系列渠道效率提升措施，提升經銷商坪效，近兩年，一共審批102個項目，支持經銷商實現2.06億的費用優化。

比如，網效提升方面，開發衛星店模式，支持同一投資人在轄區內進行多店協同經營，協同降本；費效方面，持續幫助經銷商加快周轉，減少資金占用，措施包括提升固定傭金兌付點位，提高返利兌付效率等等；人效方面，優化人員配備標準，支持經銷商進行人員精簡和整合，減少冗員。

一汽奧迪渠道由傳統4S經銷商組成，經銷商的建店標準依然較高，2024年經銷商平均單店折舊費用實現10%的優化，但仍是單店四五百萬元，這樣的重資產推高了折舊費用的同時，也限制了渠道布局的靈活性。

一汽奧迪表示，將會對渠道策略進行進一步修正，由減網點數量，轉向優化資產、減少管理單元。資產優化方面，將會在體量適宜的網點，以輕量化終端去置換高資產的大型4S，以輕量化終端去進行更高效的覆蓋；在渠道的代謝和調整過程中，支持區域內的優勢投資人就近發展，形成投資人轄區，在轄區內協同經營，減少不必要的內卷；在增加渠道覆蓋度的同時，減少管理單元。

這樣改革或革新正在發生效力。

1-11月，以一汽奧迪為絕對主力的奧迪品牌在中國銷售54萬輛，在BBA中排名第二，不僅保持了規模，還在BBA中再次實現燃油車銷量第一。其中，奧迪A6L銷量157709輛，排名中國轎車銷量榜第13位，豪華轎車榜排名第一，高于2023年全年銷量142148輛，刷新記錄；奧迪Q5L的銷量130996輛，排名19。從11月看，奧迪A6L銷量16036輛，排名24，還是守住豪華轎車的領先地位。

準確地說，特斯拉和問界為代表的新能源汽車品牌正在搶奪的是BBA的SUV市場，BBA作為百年豪華巨頭、德系豪華三強在豪華轎車的地位仍然比較牢固。

衢州模式、風險補強店、衛星店

2024年，一汽奧迪進行渠道優化，開發、試點了新的輕量化終端形式。這種新的輕量化終端在建筑規模和總體投入上，較傳統4S模式優化了70%。

其中，試點的衢州信奧店建筑面積只有1200平方米，總體投入下降到200萬元以下，45天就開業了。即使算上一部分標識、專用工具利舊帶來的節約，這家店的整體建設成本保持在300萬元以下。

輕量化終端是利用現有建筑物進行的改造，外觀保持傳統的穿孔鋁板風格，展廳內部裝修采用了活力化2.0概念設計，帶來溫馨、尊貴的展廳體驗；在一樓有新車展廳，包含5個展位，同時還有客休、洽談、維修服務接待等功能，在二樓有4個機修工位，同時也具備鈑金、噴漆功能；功能齊全的同時，做到小而精致；同時對土地、建筑規模標準的優化，讓經銷商在選址上有了更大的靈活度。

例如，衢州信奧店從衢州市周邊，搬到位于衢州市中心火車站附近的衢州市汽車城商圈，自然客流大幅提升；建設、裝修、搬遷過程非常迅速，開業第一個月，業績就有大幅上升，線索量提升了3倍，訂單量也提升40%。

這樣的輕量化終端，是一項重大的渠道形式創新，但并不適用于全部場景。

2024年以來，造車新勢力和自主品牌門店繼續擴張，而合資品牌4S店繼續收縮，豪華品牌4S店開始不穩定。

對此，一汽奧迪店在2024年推出渠道風險臨時補強店，以最快的速度最小的投入，在原有點位附近進行補充。風險臨時補強店開通售前、售后、二手車等全業務功能，同時給予政策豁免和支持，幫助其最大限度承接、服務退網店周邊客戶。2024年已經招募6批22家風險補強店。

風險補強店更多是一個短期措施。從中期來看，一汽奧迪將在適宜體量的市場會像風險補強店一樣，優選周邊強勢投資人，以輕量化終端進行補充，降低經銷商投資，實現渠道資產的輕量化置換。

2024年，一汽奧迪還發現部分經銷商的經營規模和建筑規模不匹配，很多小體量經銷商的展廳面積很大，空置多，費用攤銷難，很難生存。同時，這樣的大規模經銷商多數都位于城市周邊，自然進店很少。

一汽奧迪建議，這些經銷商可以仿照衢州模式，通過整體搬遷、保留授權的形式，與原有重資產進行剝離；原資產可以退租或翻牌，整體搬遷至更優的點位，轉為輕量化終端，在保留授權的同時，實現業績提升和資產的輕量化置換。

在部分四五線城市，相對于吉利，一汽奧迪難以支撐一家傳統4S終端運營。過去，一些投資人也很猶豫，一方面希望在周邊持續發展，另一方面又擔心巨大的投資回報過慢。后續，一汽奧迪將會嘗試在此布局輕量化終端，減少經銷商投資，實現更高效的覆蓋。

渠道調整措施中，一汽奧迪的變革已經開始。 比如，在銷售端，共享庫存和客戶，提升訂單匹配率加快庫存周轉的同時，通過配合報價提升成交率和銷售質量；在售后端，可以共享用戶權益，減少用戶爭搶投入和外拓支出；在試駕車、替換車、垂媒采買甚至是鈑噴車間和二手車展廳等經營資源方面，也可以進行最大程度共享，減少費用支出。

這一套經營模式已經通過37家衛星店試點，整合較好的經銷商實現每年兩三百萬元的費用優化。

2025年，一汽奧迪對一些銷量規模小、建筑規模大的4S店，將通過保留授權、整體搬遷的形式，剝離原有重資產，搬遷至流量更高、資產更小的點位。

無論是哪一家品牌，績優經銷商都是品牌、銷量和用戶的擔當，都將得到發展和盈利的支持。一汽奧迪將會通過政策和資源的支持，極力保障頭部體量大、跟隨度高的經銷商盈利。比如，共創獎、超采激勵等政策將進一步向頭部大規模、高貢獻經銷商傾斜；優勢車型授權、新媒體營銷等資源會向頭部經銷商傾斜。

四大希望

12月24日，在浙江元通奧迪店，展廳里多組客戶或在看車，或在簽到購車合同。總經理王存剛介紹，浙江元通目前有8個店做奧迪，新年之后還會增加一個新店。

杭州德奧店總經理張永濤介紹，他所在的集團公司只做奧迪品牌代理，剛剛參加2024一汽奧迪特許經銷商體驗日活動，并得知中國一汽集團副總經理將直接到一線和大家一起打仗，他們相信品牌，堅定信念，共同度過艱難的時刻，擁抱春天的到來。

一汽奧迪品牌在全國有42個小區，其中浙北小區包含杭州、嘉興、湖州三個城市。一汽奧迪浙北區域經理趙振龍向汽車商業評論介紹，12月24日當天訂單量環比增長，連續2天訂單量領先，“經銷商信心提升，訂單也在快速增長，要把這個信心傳遞和延續下去。”

走訪浙江市場中，無論是與作為終端最后一公里的區域負責人溝通，還是與轄區內經銷商交流，大家都表示，中國一汽最近的一系列變化，讓大家看到了一汽奧迪未來的希望，期待一汽集團高度重視區域市場。

他們還提出四大希望。

一是中國一汽決策更貼合實際市場，更接地氣。決策更貼近市場實際，可以滿足客戶需求，特別是在2025年產品智駕方面，可以更好對接德國奧迪。同時，決策效率要更高，反應要更迅速層級足夠，要對比造車新勢力和自主品牌的效率，可以更好和一汽集團、德國奧迪進行溝通，提升決策效率，把握市場機會。

二是希望中國一汽在考核一汽奧迪上有所側重，“既要（銷量）還要（利潤）又要（市占）”，就會束縛營銷團隊和終端門店畏手畏腳，不敢放手一搏。

三是期待行業和政府理性對待燃油車，油電同軌同權，公平競爭。

四是希望同行和友商不要口頭上聲稱“向BBA這些國際汽車大牌學習和致敬”，轉身就開始拉踩和抹黑“老師”。

可以想象，2025年，競爭環境依舊險峻，一汽奧迪表示，將通過品牌提振、新媒體營銷、新品上市、經銷商伙伴穩經營四大舉措發起全力攻堅，與全體經銷商伙伴一道強化信心，以創業者心態開拓，回歸服務本質，守正創新。

“面對中國激烈的市場競爭環境，期待中國一汽能更多賦能加持，產品煥新，并對經銷商體系賦能。”奧迪的忠實經銷商代表陳愛飛表示，將不懼挑戰，堅韌豁達，共赴新篇。