撰文 / 牛跟尚

設計 / 師 超

“時代巨浪滾滾向前，有的企業乘風破浪，勇立潮頭，而有的企業則黯然離場，被時代所遺忘。"2025消費趨勢大會的開場視頻中說。

12月26日，這場由知萌咨詢主辦，以“消費趨勢”為主題的大會在北京凱賓斯基酒店舉行。上午場主題是洞見趨勢風向，不僅有來自國家宏觀層面的消費市場解讀、知萌傾力打造的《2025年中國消費趨勢報告》正式發布，多個領軍品牌負責人發表趨勢演說，參加跨界圓桌對話。下午場的主題是實戰趨勢營銷，汽車、營銷、AI三個行業的專場研討與演說逐一展開。

國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長劉濤從宏觀層面剖析2025年的社會經濟形勢及其對消費市場的影響。他對于趨勢的理解，一是把握趨勢還是要從中長期走勢的基礎上再把握短期的變化情況，避免被一些短期的干擾因素影響實際真實的判斷。二是把握趨勢比較重要的角度就是從國際上看，特別是一些先行國家、發達經濟體走過這樣的歷程或者說可借鑒的經驗，有很多啟發的地方。2025年消費市場的機會依舊存在，企業和品牌要去發掘更豐富的消費需求。

宏觀經濟環境必須把握，深入挖掘消費需求、洞悉中國消費變遷的脈絡至關重要。知萌咨詢機構在過去8年每年推出年度《中國消費趨勢報告》，旨在為企業提供精準的市場洞察和前瞻性分析。這個報告不僅成為行業內不可或缺的權威指南，更是企業在制定營銷決策時必須參考的重要寶典。

2025年是知萌咨詢機構對外正式發布《中國消費趨勢報告》的第9年。知萌機構從一手、鮮活的消費市場觀察中看到中國消費的脈動，記錄了中國消費市場的變遷。知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超與國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長劉濤、商務部研究院電子商務研究所副研究員毛軍、北京工業大學文法學部社會學系教授趙衛華、北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院常務副院長吳麗云、京東消費及產業發展研究院負責人劉琦一起揭開《2025中國消費趨勢報告》一書面紗。

趨勢報告出品人肖明超解讀《2025中國消費趨勢報告》時說，消費趨勢跟企業的戰略連接緊密，很多企業的高層做戰略的時候會閱讀趨勢報告，很多戰略部門設置了消費趨勢洞察和戰略趨勢的崗位。最近兩年，可口可樂、寶馬、大眾汽車等都在和我們交流，希望從這里獲得對中國消費趨勢的前沿洞察，支撐戰略決策，說明我們堅持做這件事情，對行業是有意義的。9年9本報告累積了90個趨勢，每周有原創趨勢的輸入，現在輸入480萬字的原創趨勢內容，大概相當于369本新華字典。

2024年消費趨勢的關鍵詞叫穩進與向新， 2025年是“求真”“向實”。2025年在國家政策的導向下，在消費者自我的覺醒下，必將成為消費的跨越之年。今天進入到個體敘事的時代，關懷自我，關懷身邊和關懷內在的自己，因為越來越關注自己，對產品的苛求越來越極致，越來越追求新質的體驗，今天的商業要去偽存真，在未來越來越與消費者共贏。

知名趨勢與營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO、趨勢大會發起人肖明超指出，2025年的十大消費趨勢是品質覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險、功效主義、悅養身心、附近重構、品牌新新力、中式新韻，悅享AI。

在這個變革與希望并存的時代，汽車行業正經歷著前所未有的轉型與升級。消費趨勢的演變與全球市場的融合，對中國汽車行業提出了新的挑戰與機遇。中國汽車工業協會專務副秘書長、教授級高級工程師許海東對2025年汽車行業趨勢預測。他說，2024年中國汽車銷量預計將達到3150萬輛，2025年還是相對樂觀，增長會約是4%，可能到3300萬輛，新能源汽車約1600萬輛，出口650萬-680萬輛都有可能。他認為國際宏觀形勢復雜，國內很可能刺激，搞好自己的事，更加寬松的貨幣政策，各種政策都會來，會帶動汽車的消費。

汽車專場圓桌對話環節，車云網CEO 程李與中國汽車工業協會專務副秘書長、教授級高級工程師許海東，smart中國區CEO易寒，北京現代銷售公司副總經理、品牌營銷總經理張兵，星途營銷中心執行副總經理金新等對2024年做了回顧并對2025年做了展望。

程李認為，現在汽車毫無疑問是中國第一大的產業，成為支撐中國經濟的第一大產業，2024年大家看到數字很漂亮，非常繁榮，但是作為產業的從業人員，今年感覺是冰火兩重天，各個企業面臨極大的創新挑戰、增長挑戰等問題。在中國做汽車營銷很幸福，也很痛苦，流量在2024年體現得比較明顯。

張兵對2024年的體感有三句話：一是合資的壓力非常大，中國的汽車產業取得得非常矚目的成就，引領全球汽車的發展，很驕傲；二是中國汽車產業內部的格局發生了很大的變化，有合資和自主、燃油和新能源；三是合資有優勢，合資未來的春天會有到來的一天。我們還是有信心的。

金新判斷未來購買汽車有三大趨勢：一是整體新能源化的趨勢是不變的，新能源是主流。二是智能化，不僅僅是一個價值，是整個智能化帶來的場景拓展。三是購買的時候，一定在多數功能場景、配置上面是主流的，如果不是主流，或者已經偏離了基本的需求，對用戶的選擇很難考慮在內，只有在往上滿足主流的場景和配置，引爆點的功能才能打動消費者。

易寒觀察到，汽車消費變化趨勢之一是，用戶在買車的時候，從多人、家庭的需求向個人用車需求的轉變，這也為什么解釋現在有很多個性化的產品，放在以前購車的計劃中完全不夠看的，過去講不實用的產品，越來越多的產品被選擇，是用戶需求的覺醒。

許海東認為，中國車企在近三年突然爆發，一是中國車企具備了正向設計的能力；二是和80后、90后的消費者的消費需求有關系。中國車企了解80后、90后的消費需求，他們是互聯網的新生代。年輕人求新求變，按照他的想法選擇新的東西，大家通過互聯網去炫耀。未來的消費者就是年輕一代，把握年輕一代的消費需求。

品牌打造需要長期主義，怎么能夠把品牌做好？張兵認為，要回歸品牌的初心，在現有的中國市場要加大投入，真真正正做產品。金新認為，品牌不是高高在上，和品牌落地的行動要高度一致。易寒認為，品牌的作用就是讓車好賣，銷售是把車賣好。許海東認為，品牌的背后就是企業的價值觀和文化，這個價值觀和文化一直到企業搞衛生的人，在他的工作中都能執行，這個品牌差不多樹起來了，否則只是在中層干部沒有希望。

用戶需求在變化，中國汽車產品在創新，營銷也在創新。期待中國誕生世界級的品牌。