撰文 / 周 洲

設(shè)計(jì) / 師 超

北汽新能源的母公司北汽藍(lán)谷新能源科技股份有限公司（ 600733.SH，下稱北汽藍(lán)谷）更名為北汽極狐新能源汽車股份有限公司（下稱北汽極狐）之后，北汽集團(tuán)另一個(gè)自主板塊北京汽車有限股份公司（下稱“北汽股份”）迎來了一波人事大調(diào)整。

汽車商業(yè)評(píng)論從接近北汽集團(tuán)人士處獲悉，原北汽鵬龍黨委副書記、總經(jīng)理王昊接任陳巍，擔(dān)任北汽股份新任董事長；原北汽股份副總裁兼銷售公司黨委書記、總經(jīng)理彭鋼上調(diào)，任北汽集團(tuán)營銷辦公室副主任（主持工作）；彭鋼的職務(wù)由李健和王春風(fēng)兩人接任，原北汽集團(tuán)品牌管理部部長李健任北汽股份副總裁和銷售公司黨委書記，原北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理王春風(fēng)升任銷售公司總經(jīng)理。

北汽股份董事長陳巍，則調(diào)任剛剛更名的北汽極狐董事長。

這是北汽集團(tuán)品牌煥新轉(zhuǎn)型計(jì)劃的持續(xù)部署調(diào)整。

其品牌煥新的目標(biāo)是，通過3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)北汽品牌的“煥新向上”，提升品牌知名度、美譽(yù)度；通過5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)北汽品牌的“品牌躍遷”，伴隨銷量及品牌力的提升，企業(yè)品牌影響力和美譽(yù)度位居中國汽車企業(yè)集團(tuán)前列，自主品牌穩(wěn)定在“第一梯隊(duì)”。

2024年4月，北汽集團(tuán)換掉“北字標(biāo)”，用“BAIC”字標(biāo)統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)體系；今年2月15日，裝著北汽新能源所有資產(chǎn)的上市母公司北汽藍(lán)谷更名為北汽極狐；緊接著，北汽股份在營銷層面實(shí)施人事調(diào)整。

汽車商業(yè)評(píng)論了解到，換標(biāo)、上市公司更名、梳理品牌體系，是北汽集團(tuán)品牌戰(zhàn)略調(diào)整的“三步走”。

如今，北汽集團(tuán)旗下兩個(gè)重要的自主板塊，北汽股份和北汽極狐，品牌存在交叉重合，還有歷史遺留造成的品牌辨識(shí)度問題，急需進(jìn)行品牌體系梳理。

此次北汽股份在營銷層面的人士大調(diào)整，正是為了解決這一問題。

品牌體系梳理

北汽集團(tuán)的品牌資產(chǎn)大致被分在兩個(gè)上市公司，一個(gè)是在香港上市的北京汽車（HK.1958），是北汽股份的上市公司，以燃油車與合資品牌為主，包括越野車在內(nèi)的北京品牌、北京奔馳、北京現(xiàn)代和福建奔馳；另一個(gè)是2018年借殼上市的北汽藍(lán)谷，是北汽新能源的母公司，也是北汽新能源的上市主體。

而北汽新能源的官網(wǎng)顯示，目前共有三個(gè)品牌，分別是極狐汽車、北京汽車以及華彰汽車（STELATO）。華彰汽車是注冊(cè)商標(biāo)，旗下的品牌名稱是北汽新能源和華為智選車合作模式（鴻蒙智行）打造的享界。

北京汽車既是上市公司名稱，也是品牌名稱。

北汽集團(tuán)的自主品牌進(jìn)行過多次調(diào)整。

2019年10月，北汽推出了自主乘用車“BEIJING品牌”。該品牌由北京紳寶和北汽新能源整合而來。

2020年初，北汽集團(tuán)在大自主整合規(guī)劃中，實(shí)施“大北京”品牌戰(zhàn)略，除了極狐ARCFOX外，其他所有品牌都將統(tǒng)一為“北京汽車”。

當(dāng)年5月，“BEIJING品牌”改為“BEIJING汽車”，由“北京”和“BEIJING”雙品牌驅(qū)動(dòng)。

2023年上海車展，北京汽車發(fā)布的煥新戰(zhàn)略中，強(qiáng)調(diào)北京品牌將以統(tǒng)一的視覺標(biāo)識(shí)與用戶見面，用漢字“北京”標(biāo)識(shí)，以傳遞北京汽車用戶的家庭觀。

2023年上海車展，北京汽車煥新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，時(shí)任北汽集團(tuán)總經(jīng)理助理、北汽股份黨委書記、董事長的陳巍▼

但在“北京”和“BEIJING”雙品牌下，仍有交叉重復(fù)的車型，比如，北京汽車發(fā)布的三大產(chǎn)品系列，悅野是越野車，用的是帶“BEIJING”標(biāo)識(shí)的BJ越野系列。

目前，除了“北京”牌越野車使用中文標(biāo)識(shí)外，其他都使用“BEIJING”拼音標(biāo)識(shí)。

此外，仍以北京汽車三大產(chǎn)品系列悅野、日常通勤的悅旅、城市SUV悅己為例，三個(gè)系列既有燃油車，也有新能源車型，其新能源產(chǎn)品又在北汽新能源的覆蓋范圍。

更名，上增程

成立于2009年的北汽新能源是國內(nèi)新能源乘用車的先鋒，2018年借殼上市，母公司和上市主體是北汽藍(lán)谷，極狐是其高端品牌。

2月15日，北汽藍(lán)谷將公司名稱變更為北汽極狐，實(shí)現(xiàn)了品牌名稱和企業(yè)名稱的一致。

北汽藍(lán)谷公告稱，公司正處于戰(zhàn)略升級(jí)關(guān)鍵期，此舉將強(qiáng)化品牌在市場中的辨識(shí)度與影響力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

2024年1月，北汽集團(tuán)召開年度工作會(huì)議時(shí)，提出舉集團(tuán)之力建設(shè)極狐品牌。極狐品牌是北汽新能源的重中之重。

去年3月，重回北汽的北汽集團(tuán)黨委書記、董事長張建勇，在首次公開亮相時(shí)就表示，未來北汽集團(tuán)將在自主品牌乘用車上投入千億元研發(fā)支出，表明了北汽集團(tuán)未來的發(fā)展方向和重心。

在變更上市公司名字之時(shí)，北汽新能源的產(chǎn)品線也做了調(diào)整。

北汽藍(lán)谷發(fā)布公告稱，對(duì)部分募投項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)及變更，對(duì)部分募投項(xiàng)目金額進(jìn)行調(diào)整，涉及金額超25億元。

其中，兩款極狐純電動(dòng)車產(chǎn)品項(xiàng)目發(fā)生改變，變?yōu)榘柗?T5增程車型、阿爾法S5純電及增程車型，一款 N61 純電動(dòng)車型被取消；同時(shí)還將開發(fā)極狐MPV產(chǎn)品。

阿爾法T5和阿爾法S5是極狐汽車起量的主力擔(dān)當(dāng)，月銷量均穩(wěn)定在4000輛以上。兩款主力產(chǎn)品乘勝追擊上增程車型，有望進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大增勢(shì)。

北汽藍(lán)谷近期在投資者關(guān)系平臺(tái)上答投資者問時(shí)稱，2025年將實(shí)現(xiàn)從純電單動(dòng)力到純電增程雙軌的產(chǎn)品陣容，“公司擁有增程技術(shù)的研發(fā)能力和技術(shù)儲(chǔ)備，極狐增程產(chǎn)品會(huì)在后續(xù)產(chǎn)品規(guī)劃中陸續(xù)上市”。

此外，根據(jù)工信部新車申報(bào)信息，享界S9增程版將于二季度上市。

豪華旗艦轎車享界S9是北汽新能源和華為合作的第一款智選車。增程版的跟進(jìn)將完善享界S9的產(chǎn)品矩陣，增強(qiáng)其在豪華轎車市場的競爭力。

不僅僅是北汽集團(tuán)換標(biāo)、更名、梳理品牌體系，以及調(diào)整產(chǎn)品線，2024年以來，多家車企陸續(xù)呈現(xiàn)了“整合和聚焦”的戰(zhàn)略規(guī)劃，比如吉利集團(tuán)的“臺(tái)州宣言”、將領(lǐng)克品牌合并到極氪品牌下，長城的歐拉品牌合并到哈弗品牌之下，合資的上汽通用斷臂求生砍掉雪佛蘭邁銳寶、聚焦別克……

畢竟在紅海中搏殺，留在牌桌上是前提。

根據(jù)業(yè)績預(yù)告，2024年北汽藍(lán)谷歸屬上市公司股東的凈利潤為-69.5億— -65億元；歸屬上市公司股東的扣非凈利潤為-73.5億元— -69億元。