記者 / 張霖郁

設(shè)計(jì) / 張 萌

除了“新勢(shì)力”這一標(biāo)簽，蔚小理的共性越來(lái)越少。

這一點(diǎn)從三位創(chuàng)始人身上便可知一二。

自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，李斌每年高密度出現(xiàn)在用戶或媒體溝通會(huì)上，他似乎喜歡和人打交道，考慮談話對(duì)象的感受，在各種困境和挑戰(zhàn)性問(wèn)題面前始終展現(xiàn)出最大誠(chéng)意。很多認(rèn)識(shí)他的人都說(shuō)“李斌人非常好”。

何小鵬似乎對(duì)社交興趣不大，他對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)更有興趣，但迫于公司發(fā)展階段，他走了上“雷軍”的道路——和用戶做朋友，把自己塑造成傳播平臺(tái)以及IP。

李想早期曾自己出來(lái)直播賣車，但他本質(zhì)或許還是一個(gè)“網(wǎng)癮少年”。相比李斌和何小鵬，他似乎比較“宅”。2024年，車企一把手甚至央國(guó)企一號(hào)位紛紛下場(chǎng)直播時(shí)，李想紋絲不動(dòng)，僅在年底出來(lái)做了個(gè)錄播。這兩年，他已很少出現(xiàn)在媒體溝通會(huì)上。

早期，他們?nèi)豢偙幻襟w像親兄弟一樣“綁”在一起，因有“新勢(shì)力”這一共同身份。

但十年過(guò)去，新勢(shì)力和傳統(tǒng)勢(shì)力活成了你中有我，我中有你的關(guān)系，那條界限逐漸模糊。

李斌、何小鵬和李想都在遵循自己的理念和相信打造自己的品牌和產(chǎn)品，蔚來(lái)、小鵬以及理想這三大品牌無(wú)論是品牌調(diào)性、產(chǎn)品以及產(chǎn)品體驗(yàn)、傳播風(fēng)格、還是企業(yè)文化，都不再具有共性。

2024年三家企業(yè)的財(cái)報(bào)已說(shuō)明這其中的不同。

這種不同不是業(yè)績(jī)高低的不同，更多是公司發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略、目標(biāo)群體以及對(duì)未來(lái)技術(shù)預(yù)判的不同。

此外，這三家當(dāng)下正面臨不同的核心挑戰(zhàn)。

蔚來(lái)更多面臨著經(jīng)營(yíng)性壓力，李斌需兌現(xiàn)既定的盈利預(yù)期，與此同時(shí)，在未來(lái)AI技術(shù)的布局和投入上仍要保持領(lǐng)先。

小鵬雖自MONA M03上市以來(lái)銷量暴增，同時(shí)也打破了之前爆款銷量無(wú)法持續(xù)高銷的困境，但隨著每家車企都在追趕智駕，小鵬原本的“智駕”標(biāo)簽如何保持領(lǐng)先并形成差異性，這是小鵬的課題。

對(duì)于理想，從盈利能力來(lái)講， 是當(dāng)之無(wú)愧的優(yōu)等生，但它今年的核心挑戰(zhàn)是兩款純電產(chǎn)品的銷量，自MEGA失利之后，他們?nèi)绾未_保第二和第三款純電產(chǎn)品的成功。另外，在去年50萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，今年如何繼續(xù)保持月銷的高增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)信息

蔚來(lái)、小鵬和理想分別在3月21日、3月18日以及3月14日發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)。

理想仍是冠軍。

2024年，理想實(shí)現(xiàn)銷量50萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.1%；汽車銷售收入1385億元，同比增長(zhǎng)15.2%；總收入為1445億元，同比增16.6%；毛利297億元，同比增7.9%，毛利率為20.5%，這一數(shù)字和2023財(cái)年相比，略有下降，2023財(cái)年為22.2%；研發(fā)費(fèi)用為111億元；銷售、一般及行政費(fèi)為122億元，同比增25.2%，這主要是因銷量上升所致；理想凈利潤(rùn)為70億元，同比下降5.2%。

蔚來(lái)2024年共實(shí)現(xiàn)銷量22萬(wàn)輛，同比增加38.7%；汽車銷售額為582.34億元，同比增長(zhǎng)18.2%；全年總收入為657.32億元，同比漲18.2%；毛利實(shí)現(xiàn)64.93億元，同比上升112.8%；毛利率從2023年的5.5%提升為9.9%；研發(fā)費(fèi)用 130.37億元；銷售、一般及行政費(fèi)用為157.41億元；2024年凈虧損224億元，這一虧損和上一年相比，尚未收窄。

小鵬2024年銷量下半年飆升，但因上半年偏低，所以整體實(shí)現(xiàn)19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34.2%；汽車銷售額實(shí)現(xiàn)358.3億元，同比上升27.9%；全年總收入為408.7億元，同比增長(zhǎng)33.2%；毛利為274.97億元，毛利率為14.3%。小鵬因有與大眾往來(lái)的服務(wù)費(fèi)，它的汽車業(yè)務(wù)毛利率為8.3%，2023年是負(fù)的1.6%；小鵬研發(fā)費(fèi)用為64.6億元，銷售、一般及行政費(fèi)用為68.7億元，同比增長(zhǎng)4.8%。2024年小鵬凈虧損為57.9億元，大幅收窄上一年的虧損，2023年凈虧損103.8億元。

整體來(lái)說(shuō)，理想保持住了20%的毛利率，研發(fā)費(fèi)用占比為7%，比之前規(guī)劃的高出2個(gè)百分點(diǎn)；另外，它的銷售、一般及行政費(fèi)用控制得很好。

蔚來(lái)在毛利的改善上，已初見(jiàn)成效，但它的研發(fā)成本以及銷售、一般及行政費(fèi)用投入相對(duì)大；小鵬因?yàn)殇N量的提升大大改善了毛利率，整體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都得到改善。

蔚小理產(chǎn)品規(guī)劃

2025年，李斌和何小鵬都提出了銷量目標(biāo)，兩人說(shuō)的都是“翻一番”。

這意味著蔚來(lái)今年要實(shí)現(xiàn)44萬(wàn)輛，小鵬計(jì)劃實(shí)現(xiàn)38萬(wàn)輛。理想尚未對(duì)外官宣今年銷量目標(biāo)。

蔚來(lái)三個(gè)品牌今年將上市9款車型。

蔚來(lái)品牌很快將交付ET9，之后有4款煥新車型，就是ET5/ET5T、ES6、EC6的2025款。2024財(cái)報(bào)會(huì)上，李斌透露蔚來(lái)品牌下半年還將推出一款新車，具體細(xì)節(jié)他尚未披露，但他說(shuō)：“（這款）重磅車型對(duì)蔚來(lái)毛利率貢獻(xiàn)會(huì)很顯著”。

樂(lè)道會(huì)有兩款新車陸續(xù)發(fā)布，包括會(huì)在三季度上市的大三排旗艦SUV樂(lè)道L90和四季度發(fā)布的另一款五座SUV。

“樂(lè)道近期銷量增長(zhǎng)受到負(fù)面影響，據(jù)調(diào)研大概影響了30%-40% 左右的銷量。樂(lè)道 L60 用戶口碑是非常好，從產(chǎn)品滿意度來(lái)說(shuō)是蔚來(lái)最高的產(chǎn)品，NPS 非常高。最近看到訂單在增長(zhǎng)，隨著品牌知名度越來(lái)越高，銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步成熟，L60 可以逐步增長(zhǎng)，達(dá)到我們的目標(biāo)。”李斌在2024財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)。

另外，螢火蟲(chóng)旗下將很快于4月19日推出首款車型，螢火蟲(chóng)今年只推出一款車型。

小鵬將有5款車型推出，其中兩款是新G6和G9，均已發(fā)布。

小鵬P/G系列產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Nick在2025年3月13日的媒體溝通會(huì)上說(shuō)：2025款G6有34%的一級(jí)總成件換新，內(nèi)飾幾乎是顛覆式升級(jí)。他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格能否打動(dòng)消費(fèi)者，能否滿足銷量目標(biāo)的訴求，用戶是否愿意購(gòu)買，小鵬團(tuán)隊(duì)在很細(xì)微地找這種感覺(jué)。

此外，小鵬還將推出P7i的煥新版，同時(shí)還有兩款新車，一輛是G7，另一輛是增程車型，關(guān)于這兩款車，小鵬尚未透露細(xì)節(jié)。

但從目前的趨勢(shì)來(lái)看，中大型車都在轉(zhuǎn)向增程，所以小鵬這款至少是一款B級(jí)車或這個(gè)級(jí)別之上。

理想方面，純電i8和i6將是他們今年的重磅車型，i8之前已傳播了外觀圖片以及視頻。這兩款車都將在下半年推出。另外，還將推出L系列智駕煥新版本。

李想在2024年財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)，i8和i6的發(fā)布節(jié)奏會(huì)和2022年發(fā)布L9和L8類似，這兩輛車是在當(dāng)年年中和下半年發(fā)布，“這樣除了能夠在下半年獲得一個(gè)比較好的銷量，也能夠?yàn)橄乱荒甑囊患径葍?chǔ)存更多訂單。”

另外，他強(qiáng)調(diào)理想不會(huì)在新車型發(fā)布之前公布太多產(chǎn)品信息，他們傾向于把產(chǎn)品亮點(diǎn)的介紹與用戶的真實(shí)體驗(yàn)以及購(gòu)買交付放在同一個(gè)時(shí)段。

產(chǎn)品方面，值得注意的是，小鵬從P7+開(kāi)始，已取消Pro和Max版本，統(tǒng)一改為Max版本，這意味著小鵬旗下新車已全系標(biāo)配城區(qū)智駕以及800V SiC 碳化硅平臺(tái)。車型版本的區(qū)別主要以續(xù)航劃分。

理想旗下車型仍分為Pro、Max、Ultra版本，是否提供城區(qū)智駕以及相應(yīng)硬件來(lái)定義版本；蔚來(lái)的城區(qū)智駕模式采用的是訂閱模式，和理想以及小鵬都不一同。

蔚來(lái)降本成為第一使命

隨著2024年財(cái)報(bào)的發(fā)布，蔚來(lái)再次被各種負(fù)面解讀包圍。這對(duì)李斌來(lái)說(shuō)，已不足為怪，似乎一路都這么走過(guò)來(lái)的。

他在財(cái)報(bào)會(huì)的QA環(huán)節(jié)，解釋了樂(lè)道沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的原因，他說(shuō)內(nèi)部已進(jìn)行全面復(fù)盤。

李斌說(shuō)第一個(gè)原因是樂(lè)道的品牌知名度不夠，只相當(dāng)于蔚來(lái)的三分之一，所以新增訂單方面面臨壓力。他們應(yīng)對(duì)的措施是在高鐵站以及居民區(qū)電梯間的電子屏上進(jìn)行廣告投放，社交媒體上同時(shí)進(jìn)行積極的營(yíng)銷，目前已看到品牌知名度的提升。

第二是銷售門店的覆蓋有限。去年樂(lè)道上市時(shí)，全國(guó)僅有 100 家門店。2024年底，又新增了100 多家，目前樂(lè)道全國(guó)共有400 多家店。他指出店效爬上來(lái)需要時(shí)間，相關(guān)的銷售人員的成熟度還沒(méi)起來(lái)。60%的工作人員是新加入公司，成熟需要過(guò)程。

李斌說(shuō)現(xiàn)在樂(lè)道新增訂單穩(wěn)步增長(zhǎng)，試駕量持續(xù)提升。另外換電縣縣通之后，也將有助銷量的增長(zhǎng)。

整體降本方面，據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論了解，蔚來(lái)從2024年第四季度已開(kāi)始推出cost mining計(jì)劃。

2025年將繼續(xù)降本，供應(yīng)鏈、研發(fā)等各方面采取降本舉措，大規(guī)模推行基本經(jīng)營(yíng)單元，提升全員經(jīng)營(yíng)意識(shí)，提高投資回報(bào)率，今年二季度將看到效果。

換電站的資本性開(kāi)支上，蔚來(lái)從2024年開(kāi)始，換電站網(wǎng)絡(luò)建設(shè)盡量協(xié)同合作伙伴資源。去年推出加電合伙人計(jì)劃，今年換電縣縣通預(yù)期大部分換電站建設(shè)借助合作伙伴資源。

具體制造端，蔚來(lái)車型的平臺(tái)化將帶來(lái)降本，隨著三個(gè)品牌零件通用化率的提升，比如座椅骨架平臺(tái)化等，這將帶來(lái)10%的降本。此外，硬件降本，例如數(shù)據(jù)接口統(tǒng)一，成本從2000元/車降到1000元/車。

另外，蔚來(lái)內(nèi)部成本管理分析的團(tuán)隊(duì)，已開(kāi)始獨(dú)立匯報(bào)給CFO曲玉。

基于推出的各項(xiàng)降本措施，李斌有信心實(shí)現(xiàn)今年第四季度的盈利目標(biāo)。今年的目標(biāo)是2025年底，蔚來(lái)品牌實(shí)現(xiàn)20%毛利率，樂(lè)道15%毛利率。

蔚來(lái)2024年已實(shí)現(xiàn)10%整車BOM成本的下降。

小鵬如何保持智駕領(lǐng)先

3月13日小鵬春季發(fā)布會(huì)群訪上，有媒體問(wèn)：如何在全民智駕時(shí)代，小鵬保持智駕上的始終領(lǐng)先，并讓消費(fèi)者感知到這一點(diǎn)？這恐怕是小鵬當(dāng)下面臨的核心挑戰(zhàn)。

何小鵬回答：如何將技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為用戶的體感，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為用戶愿意主動(dòng)傳播的口碑，最終形成行業(yè)乃至全民的認(rèn)知，這是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，非常具有挑戰(zhàn)性。

小鵬在不斷學(xué)習(xí)。過(guò)去的一年多時(shí)間里，他們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上對(duì)自動(dòng)駕駛的排名與用戶的實(shí)際認(rèn)知存在差異。很多用戶雖沒(méi)有使用過(guò)智駕，但已經(jīng)形成了某種認(rèn)知。

而他們最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)在于，使用過(guò)小鵬智駕功能的用戶對(duì)他們的認(rèn)知非常深刻。那些沒(méi)有使用過(guò)的用戶也對(duì)小鵬有這樣的認(rèn)知，因?yàn)樗麄円恢痹诓粩噙M(jìn)行自我挑戰(zhàn)。

2024年下半年，核心團(tuán)隊(duì)一直在思考并嘗試解答這個(gè)問(wèn)題。

目前，他們只是向前邁進(jìn)了幾小步。2025下半年，何小鵬期望在小鵬的品牌、科技和全球化方面做得更好。核心團(tuán)隊(duì)都在共同努力解決這個(gè)問(wèn)題。大公司在這方面有一定優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兊钠放茝V度和厚度足夠，說(shuō)的話更容易獲得信任。而小鵬則需要付出更多努力。

小鵬已成立超過(guò)10年、進(jìn)入第11年，但仍處于從1到2的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中。不過(guò)，他們也看到行業(yè)的積極變化，大家都在重視智能駕駛，雖然很多公司都在All in AI智駕，但真正的行動(dòng)力和執(zhí)行效果才剛剛開(kāi)始。因此，小鵬認(rèn)為存在巨大的機(jī)會(huì)。

另一個(gè)相關(guān)的話題是，當(dāng)其他車企擁有了 AI一系列的開(kāi)發(fā)工具之后，是否在智駕上會(huì)同質(zhì)化或縮小差距？

何小鵬在2024財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)：高等級(jí)智能駕駛出現(xiàn)后，全棧自研能力的整車廠和用第三方方案的距離會(huì)越拉越開(kāi)。他說(shuō)對(duì)于數(shù)據(jù)閉環(huán)、研發(fā)成本、全棧芯片自研和使用能力，產(chǎn)生新的高等級(jí)智駕需要全域的能力，而不是單點(diǎn)就能突破。

理想如何確保純電車型的成功

經(jīng)歷過(guò)MEGA的失落后，理想在布局兩款純電車型上更為謹(jǐn)慎與周全。這兩款車本該2024年MEGA之后發(fā)布。

除了產(chǎn)品本身或?qū)⑻峁┑漠a(chǎn)品力之外，據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論觀察，理想在推出這兩款純電車型時(shí)其中很重要的一個(gè)策略是解決里程焦慮。

充電網(wǎng)絡(luò)是他們極為重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

2024年財(cái)報(bào)會(huì)上，李想說(shuō)去年他們共新增了1420座理想超充站。此外，還建了高速超充站，截至3月14日，已有超過(guò)1900座超充站以及超過(guò)1萬(wàn)根充電樁投入運(yùn)營(yíng)。

汽車商業(yè)評(píng)論曾在京滬高速上看見(jiàn)理想的超充站，這將利好他們推廣自己的純電車型，也是某種形式的品牌宣傳。

理想的超充 12分鐘能充滿500公里，這一時(shí)間相當(dāng)于高速服務(wù)區(qū)上一趟廁所。第一批超充 樁的用戶為MEGA用戶，他們的體驗(yàn)都非常好。

i8上市前，理想的目標(biāo)是上線2500座超充站，并在2025年底增加到4000座。

2024年財(cái)報(bào)會(huì)上，有分析師問(wèn)理想如何確保銷量的持續(xù)上升？

除了新車型的發(fā)布外，理想將通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)的增加，加強(qiáng)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的進(jìn)一步突破。銷售網(wǎng)絡(luò)將下探到4線和5線城市，在高端商場(chǎng)增加展廳以及快閃店。另外，他們同時(shí)也會(huì)淘汰業(yè)績(jī)不好的商場(chǎng)店，增加汽車城類似的園區(qū)店。

另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在海外，主要在中東地區(qū)。他們已在海外授權(quán)經(jīng)銷商逐步拓展業(yè)務(wù)。

從2025年一系列布局來(lái)看，蔚來(lái)、小鵬和理想，有各自不同的挑戰(zhàn)以及優(yōu)勢(shì)。目前，能預(yù)測(cè)的是，他們都會(huì)在這一年盡力解決自己的短板。