油電交替的2024年注定是一個不平凡的一年，豪華燃油車的日子普遍過得都不太好，市場總量同比下降了12%。不過，在如此嚴峻的市場大環境下，卻有這樣一個小而美的品牌，其市占率不降反升，從年初的2.0%提升到2.6%，漲幅達到30%，它就是林肯。

具體官方數據顯示，航海家相較2023年上半年，市占率增長翻倍，2024年同比銷量增長12%，增長率在豪華中型SUV中名列前三，僅次于奔馳GLC及奧迪Q5L，電混航海家銷量同比增長4倍。林肯Z增幅迅猛，銷量增幅超30%，市占率翻倍。林肯冒險家市占率穩居細分市場第五，僅次于寶馬X1、奧迪Q3、奔馳GLB和雷克薩斯NX。正因為林肯旗下全系車型的亮眼的市場表現，最終成就了林肯品牌市占率的穩步提升，市占率漲幅達到了令其他友商羨慕的30%。

此外，值得一提的是，林肯3月份推出的電混大家族用戶歡迎程度還是相當高的，電混冒險家銷量占比超過35%，電混航海家銷量同比增長4倍，而電混Z的銷量占比也在30%以上。               

我上半年在成都試駕過電混冒險家和電混Z，它們的強動力和超省油確實給我留下了深刻印象。我的親身實測結果顯示：電混冒險家油耗5升左右，電混Z零百加速在6秒出頭，兩個數據都堪稱優秀。這就很好地解釋了為什么3成以上的用戶會選擇電混版本，就是因為電混車型在不犧牲動力性能，甚至還更優秀的前提條件下，依然有一個超低油耗的表現。加上林肯品牌一貫以來的大氣設計、上乘用料、安靜舒適以及酣暢的駕控感受，相比很多品牌臆想出來的使用場景和新鮮功能，以上這些都是用戶日常可以感受到的高價值用車體驗。

以我的理解，所謂“高價值用車體驗”，實質上也是林肯中國總裁賈鳴鏑口中的“價值營銷”在產品層面上的一種體現。

與其卷價格，不如卷價值，林肯的“價值營銷”是長期主義

我在今年成都車展上曾采訪過賈總，我問他：如何應對越來越卷的中國豪華車市場？他給出的答案是：林肯一直堅持的是“價值營銷”，林肯的“價值營銷”是長期主義，林肯重視銷量，但不單純追求銷量。我們認為質量比數量重要，價值比數值更重要。               

因此我們可以看到，當友商們紛紛卷價格，壓縮經銷商利潤空間的同時，林肯始終不參與價格戰，這就是林肯想得透徹的地方。

在林肯看來，以價換量固然可以換來更加光鮮的數字，但那樣做無異于殺雞取卵，于品牌、于用戶、于經銷商，三敗俱傷。林肯要打的不是價格戰，而是一場價值戰。

可以說，在豪華車整體市場下行的大環境下，林肯的市占率之所以還能穩步增長，賈鳴鏑堅守的長期主義的“價值營銷”起到了至關重要的作用。這個策略既保護了經銷商利益，讓經銷商有利可圖，又穩住了市面上二手車的保值率，也就確保了車主用戶的利益。在精真估最新發布的保值率報告中（截止2024年第三季度），林肯旗下多款車型都排名前列，冒險家在細分市場排名第一、航海家和飛行家在各自細分市場排名第二、林肯Z則在細分市場排名第三。

不卷價格的林肯，事實上在營銷的戰術執行層面上非常卷。不知道大家留意到沒有，我晚上時常在手機的視頻號上能刷到林肯中國的直播。在所有豪華品牌當中，林肯應該是擁抱新媒體運營最積極的一個，也是第一批執行常態化直播的豪華品牌。而且，總部與經銷商形成了直播矩陣，不僅賦能經銷商，更有效提升了品牌知名度和影響力。在圈層營銷方面，林肯的工作做得也很細致，林肯跟安縵酒店、養云社區、匯豐私行、長安俱樂部、高端教培、EMBA、攜程黑卡等進行合作，其目的就是精準貼近高端圈層客戶。

針對市場終端的調研也證明，堅守“價值營銷”對立穩品牌起到了關鍵性的作用。在GBHS消費者調研報告中，林肯品牌“豪華、高品質、尊貴“三大關鍵詞排名再創新高，均超越二線豪華品牌。其中“豪華”排名第三，超越奧迪，僅次于寶馬和奔馳；“高品質”和“尊貴”均排名第四，僅次于奔馳、寶馬及奧迪。而在2024年前三季度中，林肯是眾多豪華品牌中唯一一個保持品牌好感度連續增長的品牌，在當下的輿論環境下還能做到這一點實屬難得！

除了長期主義的“價值營銷”，林肯還做對了什么？

總結一句話就是：更聚焦、更精簡、更專注。網絡和渠道方面，林肯積極實施輕量化策略，推出用戶中心、交付中心、體驗中心、服務中心等多種輕量化設施類型。關閉地段偏遠及長期盈利不佳的4S門店，將4S網點數量從150家逐步縮減到115家，明年目標100家內。減少4S數量的作用是確保資源更集中、更高效，讓經銷商更有錢賺。這些措施效果顯著，據統計，林肯核心經銷商的盈利比例高達70%。林肯想得很明白，只有經銷商網絡穩定，才能讓用戶放心買車、安心用車，為用戶提供可持續的服務。    

當然，減少4S網點并不代表網絡覆蓋面就少了，林肯其實一直在積極推進渠道下沉、為經銷商網絡賦能的工作。比方說，在更容易觸達消費者的地段，林肯開設以提升品牌形象或銷售及服務為主的1S店及2S店，目前林肯中國的服務網點已增加至176家。此外，林肯計劃未來還將利用福特集團現有的經銷商設施，在福特經銷商店內提供林肯標準服務，進一步擴大服務觸點。

前段時間，網上出現了關于“林肯中國要退出中國市場”的不實傳聞。真實情況是，林肯只是財務結算體系從明年起并入福特中國，目的是簡化整合內部復雜的財務體系，而林肯中國將繼續作為福特集團全資的外資獨資企業，在中國市場獨立運營，各項業務完全不受影響。

明年重點聚焦30萬以上車型，林肯之道升級至PRO版本

2024恰逢林肯入華十周年，在過去10年時間內，林肯創造了多個“林肯速度”：入華3年引進5款車型并收獲10萬車主，入華5年實現國產，入華10年達成55萬保有量。而作為入華十周年獻禮的全新一代領航員也在11月的廣州車展重磅亮相，并推出了為中國用戶專屬定制的首發限量版車型，其獨創的“宋錦定制禮盒”和“螭龍”紋飾確實讓人眼前一亮，據說推出僅一個月，已經預定過半，自定義限量版靚號就已經所剩無己。一款百萬級豪車大受歡迎，除了產品本身足夠吸引人，我認為核心原因還在于用戶對于林肯品牌的高度認可。 

所以，還是那句話，與其卷價格，不如卷價值。正如林肯品牌創始人埃德塞爾·福特所說：“成功無需迎合所有人，但要為鐘愛的人所深愛。”

賈鳴鏑的長期主義的“價值營銷”，也將持續到林肯的未來發展。由于重磅產品投放要到2026年，因此明年的策略是以林肯航海家為起點，重點聚焦30萬以上車型，這是林肯接下來著重發力的細分市場。當然，依舊會為年輕用戶提供冒險家、林肯Z等車型。

此外，一直為業內人士所津津樂道的林肯之道，在廣州車展上已經升級至PRO版本，即在原有“林肯之道”基礎上，升級“享”和“雅”兩大核心，通過更智能、更細致、更精進的服務，為消費者帶來管家式服務及全感官的豪華體驗。用賈總在廣州車展上的話來說就是，進門時“風塵仆仆”，離開時“儀表堂堂”。    

好的品牌不是我是誰，而是能讓用戶成為誰

2024即將過去，這一年的汽車圈關鍵詞充斥著內卷、降價、滿話、流量、互懟，甚至閃崩，實在令人唏噓不已。

如何在波譎云詭的市場浪潮中做一個“小而美”的品牌？首先當然要有利潤，沒有利潤，哪來發展？美更無從談起。不卷價格的林肯，為其他小規模豪華品牌提供了一個值得借鑒的經營范例。

賈鳴鏑在采訪中曾說：好的品牌不是我是誰,而是能讓用戶成為誰。

換句話，豪華品牌提供的不僅僅是產品價值，還應該是其他品牌所取代不了的情緒價值。從這一點而言，作為“美式豪華”的代表，林肯做到了。

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