撰文 / 肖明超 張霖郁

設(shè)計 / 師 超

大概在2021年前后，汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型以及變革尚未清晰往哪兒變，當(dāng)年有句話很流行，“新勢力摸著特斯拉過河，傳統(tǒng)車企又摸著新勢力過河”。

也正是這個時候，出現(xiàn)了大量的討論，大家包括企業(yè)一把手紛紛思考：當(dāng)汽車從傳統(tǒng)的機械產(chǎn)品轉(zhuǎn)為智能電子產(chǎn)品時，品牌還有沒有存在的必要？高端品牌是否還有可能存在？

“每一屆金軒獎評審的時候，評委們都會因為這樣的問題進(jìn)行討論。我想告訴大家的數(shù)據(jù)是，今天品牌依然是人們做出消費考慮的重心，但我們要思考品牌向心力的塑造。”金軒獎評審團(tuán)主席、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超在第十一屆金軒獎頒獎典禮上說。

今天的社會，消費已發(fā)生重要變化，這不僅是人口結(jié)構(gòu)的變化，消費理念和消費結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化。

大家越來越關(guān)注的是必要性消費，滿足家庭和自我充實的消費。未來消費者會越來越關(guān)懷自我，大家對內(nèi)在小世界的消費會持續(xù)升溫。

品牌承載了生活方式、價值觀和情感的表達(dá)，消費者不同群體在這幾方面存在天然的差異。這正是品牌產(chǎn)生意義的所在。

面對新時代，“企業(yè)需要進(jìn)行品牌向心力的重塑。保持品牌向心力塑造有兩個法則，一致性法則以及動態(tài)法則。車企要通過穩(wěn)定的形象和個性，與消費者進(jìn)行心智認(rèn)同的聯(lián)結(jié)，同時，還要通過多樣化創(chuàng)新，建立消費者的身份強化與當(dāng)下忠誠。如何讓用戶車主講故事，用戶生態(tài)本身是強化消費者和車之間的身份，從而強化忠誠。”肖明超說。

如何面對2025年？作為知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼 CEO，肖明超總結(jié)出了新一年的十大消費趨勢。

01

品質(zhì)覺醒

消費者更加理性務(wù)實，不再追求性價比，而是在尋找價格與品質(zhì)雙優(yōu)的“質(zhì)價比”產(chǎn)品。

02

心界重塑

消費者將焦點轉(zhuǎn)向內(nèi)在世界，逐漸擺脫外界期望的標(biāo)尺，深度探尋自我本真以及追求情感的真摯滿足。

03

線下新生

消費者對線下體驗的渴望激增，這將推動線下消費的回歸。

04

味蕾探險

通過嘗試探索不同文化背景下的食材與風(fēng)味的跨界味覺，獲得新穎、獨特的感官刺激與滿足，這種味蕾體驗也成為消費者釋放壓力和追求生活新體驗的重要方式。

05

功效主義

消費者日益重視產(chǎn)品的實際功效和科學(xué)依據(jù)，傾向于選擇成分明晰、功效顯著、經(jīng)科學(xué)驗證且效果可快速感知的產(chǎn)品。

06

悅養(yǎng)身心

消費者愈加關(guān)注身體的全面健康，尋求多樣化的養(yǎng)生方法。

07

附近重構(gòu)

在快節(jié)奏的生活中，消費者尋求“慢”，重新重視“身邊”“附近”，這將打開“本地化”商業(yè)的新想象空間。

08

品牌向心力

消費者已不再被動接受品牌對其身份的單向定義，而是期望品牌能夠成為其身份的延伸。

09

中式新韻

“新中式”文化將繼續(xù)。

10

悅享AI

AI技術(shù)在大模型發(fā)展的基礎(chǔ)上，將開創(chuàng)出多元的應(yīng)用產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)以及生活新范式。

2025年1月6日，第十一屆金軒獎頒獎典禮在北京舉行。現(xiàn)場齊聚了中國汽車行業(yè)的營銷人才，金軒獎不止是對營銷團(tuán)隊以及企業(yè)的肯定和嘉獎，更重要的是，構(gòu)成了一部記錄中國汽車營銷人創(chuàng)新和奮進(jìn)的變遷史。

金軒獎由汽車商業(yè)評論與知萌咨詢機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起創(chuàng)立，首屆金軒獎啟動于2014年。

以下是金軒獎評審團(tuán)主席、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼 CEO肖明超的演講實錄。

今年是金軒獎的第十年，也是第十一屆。

從2014年設(shè)立金軒獎，我們開展了十一屆的案例評審。我想這不只是對中國汽車市場年度營銷案例的嘉獎，更是一部記錄中國汽車營銷人的創(chuàng)新和奮進(jìn)的變遷史，所以應(yīng)該掌聲感謝在座的所有汽車營銷人。

回顧

昨天我把歷屆金軒獎申報的案例做了一個總和，累計11屆一共收到1005個案例，可以構(gòu)成汽車營銷的小模型，未來我們也希望通過金軒研究院挖掘在這些案例背后的趨勢。

截至今天，我們將累計頒發(fā)268個獎項，授予每年年度勝出的案例，平均大概有27%的案例能夠獲獎。每一屆金軒獎都遵循同樣的原則去評審，我想這件事會帶來長期的復(fù)利。

十一屆的金軒獎，我們走過了很多精彩時刻。不光只是去看這些案例，也是中國汽車營銷人智慧的高光時刻。

每年我都會針對金軒獎的案例進(jìn)行趨勢總結(jié)，圖中就是過去十屆，每一屆終審會上總結(jié)的。今天我想重點講的是從獲獎的268個案例中，汽車營銷一直在探討的四大主要議題。

第一是，品牌端如何持續(xù)提升品牌價值，這一點放在首位，不管是汽車公司品牌還是車型品牌。另外，這幾年我們在品牌價值提升上看到了很多案例，大家都越來越注重年輕力的塑造。雖然現(xiàn)在平均年齡為41歲，但每個41歲的人都會說自己依然很年輕。雖然進(jìn)入老齡化社會，但每個中老年人都表現(xiàn)出比年輕人更好的活躍狀態(tài)，所以品牌年輕化是一個永恒的命題。

營銷端或流量端需要關(guān)注注意力價值，不管是通過跨界IT事件、出圈營銷，還是用社交媒體的各種情緒提升品牌影響力，或是應(yīng)用新的、不斷變化的新媒體平臺。

上次的分享中，我們提到從燃油車穿越到新汽車，未來穿越到AI，金軒獎也有經(jīng)歷從傳統(tǒng)營銷到新媒體營銷，未來再到AI營銷這樣一個過程。大家也在關(guān)注今天如何通過好的內(nèi)容架構(gòu)和優(yōu)化開展更有效的營銷，從而獲得注意力。

第三個議題是人群端，就是如何提升用戶價值。十一屆的歷程中可以明顯看到，今天大家對細(xì)分人群場景的關(guān)注在提高，過去是簡單的用戶參與和用戶共創(chuàng)，今天所有品牌都在思考如何構(gòu)建自身的用戶生態(tài)。

第四個議題是基于社會維度的，社會端也就是社會責(zé)任，每年都有一種單獨的公益營銷案例，如何長期持續(xù)提升品牌的社會價值。

下面即將頒發(fā)的獲獎案例，覆蓋了上市產(chǎn)品以及品牌價值傳播，也包括今天新媒體時代的創(chuàng)意表達(dá)，我也梳理了2024年案例，總結(jié)出其中都有哪些趨勢。

首先是事件營銷的進(jìn)階。過去比較廣泛化的價值，今天大家尋找精細(xì)化的事件進(jìn)行圈層，除了奧運會這樣的大事件，像利用珠海的航空展，我們可以找到行業(yè)事件來做營銷的跨界。

第二個是熱門IP。無論是類似文創(chuàng)的IP還是電影IP，其實都可以更好地表達(dá)品牌的時尚和潮流。

第三是如何激發(fā)情感共鳴。今天每個品牌都有自己的產(chǎn)品定位，每個品牌都有經(jīng)過精心雕琢出來的品牌名字，如何讓品牌本身富含更強的情感張力。

第四是打造新媒體矩陣和新媒體傳播，我們?nèi)绾螒?yīng)用更多元化的平臺，構(gòu)建或者發(fā)展我們的品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

第五個是用戶價值塑造。如何從過去的共創(chuàng)變成情感的共同體，意味著品牌是人格化的品牌，用戶是有非常個性化的標(biāo)簽，如何更好地讓用戶的標(biāo)簽成為品牌的表達(dá)。

第六個是長期公益項目。如何構(gòu)建我們的社會引擎和社會價值。

后面四個，是今年更為突出的趨勢。

大家都在談智駕，如何通過這項技術(shù)讓消費者得到更加沉浸式的體驗？今年的金軒獎中有很多案例，不管是邀請媒體還是邀請消費者共同體驗企業(yè)的智駕技術(shù)。

第八，今年一個比較有意思的案例就是極限挑戰(zhàn)，怎樣在極限環(huán)境下用一個點證明自己產(chǎn)品的特點，而這個特點會是大家記憶猶新。

第九個是出海，如何揚帆出海？也是今年我們收到案例中比較多的。

最后就是聚焦“她”力量，今年巴黎奧運會一個很重要的話題就是女性力量。過去我們思考的女性力量，她們主要都是女性決策者，現(xiàn)在很多案例也在聚焦如何為女性設(shè)計更有認(rèn)同感的車。當(dāng)然，我們依然會應(yīng)用女性決策者集中的平臺，能夠向她們傳遞品牌價值。

這是第十一屆金軒獎趨勢的總結(jié)。

2025年趨勢

告別復(fù)雜的2024，今天大家已經(jīng)站在2025的時點。剛才崔老師講的是產(chǎn)業(yè)的角度，下面我從營銷的角度與大家談一談2025年如何應(yīng)對營銷世界。

圖中就是大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，提煉2024年汽車市場的十大熱點話題，不難想象，今年很多高管都下場直播，因為小米SU7的上市以及營銷手段帶來的轉(zhuǎn)變。今天高管的下場直播只是一個動作，更重要的是，從這里面我們發(fā)現(xiàn)真正進(jìn)入了一個用戶主導(dǎo)的時代。

十大議題中最有傳播量的反而不是車企高管直播，能夠被用戶傳播的內(nèi)容都是和未來的汽車生活有關(guān)。不管是短期的價格戰(zhàn)還是智能化，或者以舊換新，甚至是新能源車突破1000萬輛，都被大家廣泛關(guān)注。

我們這里看到的一個很重要的變化就是今天如何去講用戶的語言，因為我們面對著產(chǎn)品供給加速甚至是非常擁擠的時代。

國家統(tǒng)計局2024年的數(shù)據(jù)顯示，1-9月創(chuàng)造出1500萬種消費品，2023年上市的新車型大概有700多款，2024年大概有200多款，意味著我們的供應(yīng)速度越來越快，產(chǎn)品的迭代周期也越來越短。內(nèi)卷已到了奶茶店，一個奶茶店每周就要上一個新品，現(xiàn)在新能源車的時間已經(jīng)是十二到十五個月就要有一次迭代。

面對的挑戰(zhàn)是什么？消費者信息嚴(yán)重過載，注意力嚴(yán)重稀缺。我們在一件事情上的注意力已經(jīng)從12秒鐘下降到8秒鐘，有謠言說金魚的記憶力只有6秒，再過一年，我們和金魚也差不多了。

汽車廠家的營銷如何擠入消費者的視野？

中國消費正在真正走向一個物質(zhì)充裕的時代，汽車產(chǎn)業(yè)也是一樣，進(jìn)入到了一個選擇困難的時代。

在這樣的時代，過去大家選擇一個產(chǎn)品就是為了解決一個問題。到了流量時代，選擇一個產(chǎn)品是你總說很好，通過直播、通過流量，不斷推送，不斷激發(fā)需求。

今天中國消費者進(jìn)入到了意義消費的時代，大家希望能夠獲得的是幸福感。我們看到SUV、MPV等車型火爆的背后，是人們買車不是單一買一個代步工具，他們買的是對未來生活的想象力。

今天的汽車品牌是為未來生活而開發(fā)，也是為了消費者未來更有幸福感、品質(zhì)感的生活而塑造。

我們每年都有一個年度的消費趨勢報告，正好今天給大家看一看我們2025年的消費趨勢報告，非常熱乎，12月26日剛剛發(fā)布。

這里有一個很重要的變化，不光是人口結(jié)構(gòu)，消費理念和消費結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化。大家越來越關(guān)注的是必要性的消費，家庭和自我充實的消費。車給家庭承載了更多的場景，過去幾年發(fā)展得越來越好，包括混電、插混的產(chǎn)品，能夠解決更多消費者生活焦慮的問題。未來消費者會越來越關(guān)懷自我，所以大家對內(nèi)在小世界的消費會持續(xù)升溫。

2025年將是消費的跨越之年，在這個跨越之年，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)會有更加極致的苛求。青山資本發(fā)布了一個報告，今天中國的消費者已經(jīng)變成了勞動者，消費一個產(chǎn)品需要付出更多的勞動進(jìn)行搜集、整理、比較，所以消費走向求真向?qū)崱Ｃ磕辏覀兌紩l(fā)布新一年的十大趨勢。今天由于時間問題，在此，我想講三個觀點：

消費者正在品質(zhì)覺醒，他們正在驅(qū)動價值重構(gòu)。

過去大家都在講性價比，2024年一開年，價格殺手就出來了。我們是不是就完全在性價比的路上不斷地打下去？今天的消費者認(rèn)為價格的降低并不意味著品質(zhì)的降低，所以正在進(jìn)入質(zhì)價雙優(yōu)的時代。

消費者開始分級消費，因此消費市場開始分化分級，什么樣的東西是消費者愿意買的？什么樣的東西是消費者愿意溢價的？要看能不能真正打動他們，比如新的技術(shù)和能夠帶給他們的意義。

品質(zhì)覺醒時代，未來產(chǎn)品市場會有四大分級：平替的性價比，優(yōu)替的智價比，情替的心價比，貴替的奢價比。汽車產(chǎn)品是不是都會落在這樣的區(qū)域？如何設(shè)定我們的產(chǎn)品定位和市場區(qū)間？品質(zhì)覺醒的時代，消費者將會進(jìn)入更深層的分化和分級。

第二個是心界重塑，點燃情緒價值。

雖然今天我們都在向年輕人、Z世代傳遞很多上一代人的思想，阿爾法時代還沒怎么研究，貝塔時代就要出現(xiàn)了。

我們看到年輕人正在擺脫外界的標(biāo)識，探尋自我。大家經(jīng)常在傳××企業(yè)家的時間管理，如何少睡覺，年輕人說謝謝你全家，我們希望年輕人像我們一樣努力，年輕人說要躺一躺再起來，再躺一躺。年輕人說自己要把自己重新養(yǎng)一遍，意味著什么？就是對自我的關(guān)注。

消費者正在通過一些自我的釋放和松馳感實現(xiàn)心界重塑，不管是在流量上想了這樣那樣的工具和方法，但我們還是要思考如何給他們帶來積極的情緒，高管下場直播本身也是對消費者建立親和力和情感關(guān)系。

品牌向心力，加固消費者忠誠。

2024年，大家討論更重要的話題是今天還要不要做品牌。每一屆金軒獎評審的時候，評委們都會因為這樣的問題進(jìn)行討論。我想告訴大家的數(shù)據(jù)是，今天品牌依然是人們做出消費考慮的重心，但我們要思考品牌向心力的塑造。

如何塑造？主要有兩個法則：如何保持一致性，就是穩(wěn)定的形象和個性去和消費者建立心智認(rèn)同的連接。每年有很多好的品牌案例，一定是做到了一致性。

面對新媒體時代變化的動態(tài)化法則，如何通過多樣化的創(chuàng)新強化消費者身份和當(dāng)下的忠誠度。我們講到用戶標(biāo)簽，如何讓用戶車主講故事，用戶生態(tài)本身是強化消費者和車之間的身份，從而強化忠誠。

面向2025年，借用十一屆金軒獎的案例，應(yīng)該如何應(yīng)對？我們將定義新品質(zhì)，創(chuàng)造叩擊心靈的體驗，持續(xù)不斷挖掘新內(nèi)容。

金軒獎有一個很重要的宗旨，就是發(fā)現(xiàn)趨勢。你所有的焦慮和不安，都源于看不清趨勢。期待在汽車營銷的舞臺上能夠出現(xiàn)更多營銷趨勢的造浪者，謝謝大家！