猛士科技：鐵漢柔情筑心家
水滴 紀(jì)珽 | 01-23
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搖滾歌手鄭鈞有首特別適合在藏區(qū)聽的歌叫《回到拉薩》，直到今天我都能回想起那首歌的MV。一開始就是極具藏區(qū)特色的幾個鏡頭，低垂的幾朵云壓在遠(yuǎn)遠(yuǎn)的山間，山向云邊去，高聳的數(shù)座山貼在腳下的路邊，路向山間去。披頭散發(fā)的鄭鈞扛著把木吉他，在女聲藏腔的吟唱里搖搖晃晃的前行。
等正主一開腔，就是段長嚎——“回到拉薩，回到了布達(dá)拉”。
雖然一度并不理解，咱也沒生在這長在這，怎么就成了“回家”。等后來真行走在這片土地上，感受到置身高原雪域的震顫時，才明白啥叫身在異鄉(xiāng)，心在家園。
至于參與猛士四季路書的猛士車主們對此可能還有另外的一層解讀。駕駛猛士車型列成車隊，駛過當(dāng)年鄭鈞扛著吉他晃過的路時，身在組織，背靠品牌，心自然就在了家園。
一直以來，硬派越野之外的品牌，搞用戶運(yùn)營是個大難題。新勢力把這詞從互聯(lián)網(wǎng)那邊廂帶過來，踐行的效果也挺一般，捏合用戶的還是靠著那么點(diǎn)虛無縹緲的品牌信仰。原因也很簡單，用戶畫像看似能擬合成一個理想的數(shù)學(xué)模型，但真面對用戶時才知道為什么那只是理想的。
某品牌號稱只有用戶才能上去的二樓咱也去過，用積分換飲品的水吧前頭擺著本周活動的預(yù)告，周四有紅酒品鑒，周五有瑜伽課。繞過書架到休息區(qū)人倒是不少，一桌邊個個西裝革履似是正在進(jìn)行商務(wù)洽談，時不時拿眼斜楞后邊的幾個大媽。大媽們嗓門頗大，操這口音摟著孩子不知道在說啥。其中一個正準(zhǔn)備脫鞋上座，一個沒留神跑出去個小家伙。小家伙墜著鼻涕四處亂竄，路過書架前，還踩了一腳席地而坐在那看書的倆年輕人。
說白了，你我的生活與愛好，可能并不相通，不是不知道要做用戶運(yùn)營，實在是沒有好抓手。
除了都是品牌車主，剩下的共同點(diǎn)可能就是可以在粉絲節(jié)上，一起甩著熒光棒給某幾個特別用戶們鼓掌。品牌的花銷與精力都投注的不算少，只是真正能服務(wù)到具體而微的用戶身上的可能就剩APP商城里可以用積分白嫖的禮品了。
不做吧還不行。
倘若說上個階段品牌的考驗在于能否為消費(fèi)者提供的新能源產(chǎn)品，能否帶來性能、能耗、交互等方面的體驗升格，那現(xiàn)階段的考驗則是能否為用戶提供突破原有生活半徑的新體驗。
簡而言之，品牌之于用戶不僅是提供產(chǎn)品的平臺，更是提供生活方式的平臺。
這也是為什么專攻硬派越野的品牌好做用戶運(yùn)營的原因。甚至在這詞從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)泊來前的燃油車時代，一些硬派越野的愛好者就能圍繞車型自發(fā)運(yùn)營，形成有凝聚力的車友會。
謎底藏在謎面上，大家都有一個共同的愛好和生活方式，硬派越野嘛。
這項活動本身就是人類探索自然原始本能的一種現(xiàn)代化展現(xiàn)方式。在自然的偉力面前，個體渺小而孤獨(dú)，數(shù)百萬年前的猿人就懂得支著木棍，自發(fā)的相互攙扶直立而起，借助工具和團(tuán)體的力量，看看山的那邊是怎樣的一片風(fēng)景。
只不過現(xiàn)在木棍變成了汽車，團(tuán)體則是社群。
成立三年的猛士則用實踐向外界展示，他們作為電動豪華越野的引領(lǐng)者是如何玩轉(zhuǎn)用戶運(yùn)營的。
立足于硬派越野的核心定位，猛士通過工廠越野公園和區(qū)域越野合作基地、越野專業(yè)認(rèn)證課程和長穿路書，構(gòu)筑了三位一體的核心體驗。
其中的猛士工廠與區(qū)域越野合作基地可以說是猛士車主共同的后方基地。標(biāo)桿越野基地建設(shè)上，猛士重點(diǎn)打造了工廠越野公園，完善建設(shè)21個特色科目。在課程開發(fā)上，推出教官管理規(guī)范、區(qū)域試乘試駕課程指導(dǎo)，五大MATS場景的初、中級別越野課程。即使從未接觸過硬派越野的車主，也可以通過越野專業(yè)認(rèn)證課程，成為一名越野老炮。
當(dāng)然，這里也是猛士車主的家，作為開放式的工廠，猛士工廠隨時做好了準(zhǔn)備迎接車主，除了可以暢享越野賽道，還有機(jī)會近距離接觸《蛟龍行動》中的電影車，更可以就像在自己家一樣，隨處逛逛，聽音樂，看電影，吃食堂。
至于長穿路書則為用戶規(guī)劃了生活半徑上由近及遠(yuǎn)，時間上由短及長，難度上由易到難的，分層次成體系的越野規(guī)劃。
長穿路書專項IP內(nèi)含四季路書、周末路書、極限路書三大路書類別。在這其中，周末路書依托于車友會、經(jīng)銷商渠道、供應(yīng)商伙伴、新東方文旅等合作伙伴的特有資源聯(lián)合運(yùn)營。如其名稱，周末兩天即可往返，聚焦城市生活圈，開發(fā)城市周邊的符合猛士品牌與當(dāng)?shù)靥厣亩掏救粘袒顒印?/p>
如背靠周末路書第二站的活動，就以猛士的軍車背景，猛士車主的軍旅情結(jié)為引，集結(jié)車主，跟隨珠海航展官方指定用車猛士917奔赴航展一線。一邊是軍猛，一邊是民猛，一邊是油猛，一邊是電猛，這就是猛士的主場。
四季路書則在中短期日程的越野活動中，融入更多主題元素，以高品質(zhì)的管家式服務(wù)、獨(dú)特的越野駕駛路線、專屬性的民俗文化體驗、救援和公益獻(xiàn)愛心等為特色。如開頭所說的西藏，就有參與五色信仰·野可以-林芝拉薩之旅的猛士車主親身到訪過。
極限路書提供了更多極限場景的挑戰(zhàn)活動，成佛坡、克里雅古道、羅布泊、巴音布魯克、阿拉善天坑……這些極限挑戰(zhàn)之地，都是猛士用戶躍躍欲試的地方。
有參與極限路書 敦煌絲路穿越古道無人區(qū)之旅的用戶感慨，在猛士917與猛士官方團(tuán)隊的保障下，行過絲路古道，趟過南湖沙梁，穿過秘境長城，縱橫無人區(qū)后，真正領(lǐng)略了極致的越野體驗。旅途中除了猛士917的產(chǎn)品實力給他留下的深刻印象，更打動他的是猛士團(tuán)隊敬業(yè)、貼心的服務(wù)。
跟一場發(fā)布會或者粉絲節(jié)相比，這些活動正是猛士用戶所需要和期待的。既然選擇了猛士，就意味著內(nèi)心深處有向曠野而行的野性與沖動。猛士用潤物無聲的方式，讓用戶在實際體驗中感受產(chǎn)品力。又佐以專業(yè)化的課程，讓用戶明晰人與車的極限，提升出行安全。更通過品牌的引領(lǐng)作用，推動硬派越野文化扎根自加車主，并擴(kuò)散至更多的人。
適配猛士以代理商為主，直營為輔的現(xiàn)狀，結(jié)合線上渠道經(jīng)營，與KOC價值的深耕。這種用戶運(yùn)營活動對于他們來說反而是輕量化的。用戶運(yùn)營部門只需協(xié)助地方門店成立車友會就可以快速覆蓋活躍車主，以此為原陣地，策劃官方活動；活躍在各大社交平臺的不少KOC本身就是猛士車主，因其對品牌的認(rèn)可，愿意主動發(fā)聲，憑借自身的親民能更好發(fā)聲。相比于嚴(yán)肅、教條的產(chǎn)品推介，他們的內(nèi)容更能吸引用戶，推動猛士品牌的口碑傳播與市場拓展。
與用戶間豐富、活躍的交流渠道使得猛士可以收獲大量來自用戶的直接反饋。產(chǎn)品使用感受，品牌活動的期望，都能被精準(zhǔn)捕捉。并以為優(yōu)化產(chǎn)品、調(diào)整活動的依據(jù)，確保品牌與用戶之間持續(xù)的同頻共振。
如前文所述，猛士事實上并無可以依照的用戶運(yùn)營前例可巡，何況以電動、豪華、越野三大標(biāo)簽定位的品牌，也并不適合照搬面向大眾消費(fèi)，日常通勤的品牌。過去車主自發(fā)組建車友會的形式又過于粗放，無法充分發(fā)揮新消費(fèi)環(huán)境下品牌應(yīng)有的作用。不過無妨，真正的猛士不僅敢于面對慘淡的人生，更應(yīng)面對無人行至的險途。三年的探索不僅是產(chǎn)品上在不斷調(diào)整，以適應(yīng)用戶需求，更是在運(yùn)營策略上調(diào)整，以符合用戶期待。
可以說在猛士的用戶運(yùn)營實踐中，我們看到的不是既往豪華品牌那般的傲慢，反倒是躬身入局，服務(wù)好每一個消費(fèi)者，這樣的猛士，或許確能成為每一個用戶的心家。
