撰文 / 陳不七

出品 / 杰車科技

1月16日，東風乘用車銷售有限公司2025年商務大會在武漢舉行。東風汽車集團（下稱：東風集團）總經(jīng)理周治平、副總經(jīng)理尤崢和黃勇到場為東風風神、東風奕派和東風納米的經(jīng)銷商打氣。一個講戰(zhàn)略，一個講技術，一個講品牌。同日，東風汽車集團原總經(jīng)理、黨委常委彭原璞正式調(diào)任中國船舶集團黨組成員、副總經(jīng)理。

兩件看似碰巧發(fā)生在同一天的事件，在權力的交接上產(chǎn)生了交集。彭原璞此前負責的乘用車國內(nèi)外營銷，聯(lián)席嵐圖、猛士科技，分管國際事業(yè)部等內(nèi)容，將由更高級別的接手者接棒。

接近東風集團的人士透露，東風汽車集團董事長、黨委書記楊青將直管國際事業(yè)部以及中國東風汽車工業(yè)進出口公司；東風汽車集團董事、總經(jīng)理、黨委副書記周治平將直管新成立的營銷管理部，以及東風乘用車銷售有限公司。

至此，東風汽車集團的一、二把手全部下場操刀營銷。

車企高管下場搞營銷并不奇怪，但東風為何在2025年才做出這般決定，其背后的原因值得深究。

在過去一年東風汽車集團的銷量構成中，東風日產(chǎn)和東風本田分別以63.1萬輛和42.8萬輛的年銷量撐起東風的半邊天。然而，這兩只“現(xiàn)金奶牛”如今也陷入了危機。

在自主品牌和新能源大潮的沖擊下，相較于2023年，這兩家日系合資品牌分別出現(xiàn)12.7%和29.2%的下滑，日系車銷量占據(jù)集團總銷量的比重也創(chuàng)數(shù)年來的新低，突破60%降至55.87%。

面對合資品牌銷量退潮，東風汽車集團能作為銷量新?lián)數(shù)模挥型晖耆赵谧约菏掷锏呐啤獤|風乘用車、嵐圖汽車……

2024年，東風乘用車為集團貢獻了21.3萬輛的銷量業(yè)績，雖然占比剛超過10%，但同比大增82.4%，增速驚人。由總部直接運營自主乘用車事業(yè)、一體化管理東風風神、東風奕派、東風納米三大“東風”品牌，效果已然顯現(xiàn)。

然而，即使是一體化管理模式，其內(nèi)部同樣存在著混亂。進入新能源時代后，盡管風神和風行都開始了電動化轉型，而隨后推出的納米、奕派等自主品牌，在價格與車型上都存在著與風神、風行旗下車型的重疊，導致“自家品牌”在市場上正面競爭。

另一個月銷過萬，上壓騰勢D9，下打Model Y的品牌——嵐圖汽車，前路一樣迷霧重重。

作為集合全集團之力打造的子品牌，嵐圖汽車2024年累計銷售8萬輛，同比增加59.3%，嵐圖夢想家超越騰勢D9稱霸MPV市場，一時間，嵐圖汽車混的風生水起。但成也夢想家，敗也夢想家，在其銷量結構中，嵐圖夢想家是絕對的銷量支柱，以剛剛過去的2024年12月為例，嵐圖汽車整體交付12136輛新車，其中夢想家單款車型交付輛過萬。這也意味著，嵐圖FREE、嵐圖追光以及號稱“圍攻光明頂”的嵐圖知音三款車型加起來的銷量也不過徘徊在2000臺附近。

單款車型的爆火并不代表品牌可以高枕無憂，隨著“民間力量”開始爭奪新能源MPV市場，以其技術儲備推出純電+增程兩種動力模式的MPV車型可謂探囊取物，如極氪009、小鵬X9以及比亞迪王朝系列最新作——夏。

屆時，即使是搭載華為智駕、擁有終端降價優(yōu)惠的嵐圖夢想家能否繼續(xù)受到消費者青睞仍需要打個問號，而目前僅靠夢想家支撐銷量的嵐圖路在何方更是一個未知數(shù)。

1月7日，東風集團股份（HK：00489）發(fā)布公告，在過去的2024年，該集團以189.95萬輛的年銷量收官，止步于200萬輛。值得注意的是，這不僅是東風汽車集團連續(xù)第7年銷量滑坡，也是近十余年來首次年銷跌破200萬輛。與正處于巔峰時期的2017年328.42萬輛的年銷量相比，整整相差了138萬余輛，也與320萬輛的年銷目標相去甚遠，目標完成率僅70.2%。

銷量披露后的第二天，東風汽車集團股價大跌5.06%，報收3.38港元/股。

且不提用“穩(wěn)中有進”打馬虎眼的北汽集團，反觀國家隊的其他隊友，除了長安集團年銷268萬輛，同比增長5%，其他諸如一汽、廣汽、上汽均出現(xiàn)了不同程度的下滑。如何保市場、提銷量是每一家國家隊車企的頭等大事。

而東風汽車集團對于這一現(xiàn)狀所走出的新年第一步棋，便是在營銷上做文章。

從目前已知的信息來看，董事長楊青、總經(jīng)理周治平將分別負責乘用車業(yè)務的國內(nèi)營銷與海外營銷，但其具體實施細節(jié)如何我們尚且未知。是要求營銷部門直接向兩位高管匯報工作，以實現(xiàn)更好的扁平化？還是將二位身居幕后的高管推到臺前，作為個人IP去到流量池中廝殺？

車企高管正式加入“網(wǎng)紅”賽道這件事要從雷軍說起，2024年3月28日，小米SU7正式發(fā)布上市開售，開售五天，大定破10萬，鎖單量超4萬，上市43天累計交付量便突破1萬，除了小米汽車自身的產(chǎn)品力，雷軍個人IP的市場號召力是SU7爆火不可忽視的重要原因之一。

其碾壓式的互聯(lián)網(wǎng)熱度不僅讓“蔚小理”掌門人多年來的互聯(lián)網(wǎng)運營相形見絀，更是讓傳統(tǒng)車企的管理層們坐立難安、垂涎三尺。

如果東風汽車集團選擇將楊青與周治平推向“流量大戰(zhàn)”，不可否認，相較于傳統(tǒng)的營銷方式，讓高管直接通過社交媒體發(fā)布言論可以更高效率的跟上輿論熱點的步伐。而相對應的，車企也需要承擔將企業(yè)形象和個人IP進行綁定帶來的反噬，去年5月，百度副總裁璩靜在抖音上發(fā)布了幾個視頻，隨后因為內(nèi)容等原因，迅速的引起了極大地爭議，并在之后登上熱搜，網(wǎng)友們對于璩靜的態(tài)度一度影響了對于百度的態(tài)度。

除了“隱藏的詭雷”，其見效速度和最終效果同樣有待商榷，早在2023年6月，長城汽車18位高管浩浩湯湯進軍微博的消息就曾引發(fā)過一陣討論，長城官方給出的理論是希望通過高管入駐社媒平臺直接與消費者進行溝通。溝通效率和效果尚且不談，單從長城高管們微博下面的個位數(shù)評論來看，這場行動只有在開端激起了水花。

在分析過個人IP式營銷的利弊之后，管理扁平化這條路就顯得穩(wěn)妥的多。

在2024年12月31日，東風汽車集團就召開了一次總部職能部門調(diào)整啟動會，旨在全力推動公司總部由戰(zhàn)略管控向“運營+統(tǒng)籌”轉型，進一步整合集團資源營運自主乘用車事業(yè)，在管理體質(zhì)方面，實現(xiàn)管理一體化。

如果此次東風汽車集團將營銷部門直接作為二級部門向高管匯報，則可以用損失部分效率的條件下，保證營銷決策的正確方向，同時，營銷團隊相較于高管個人，在立體完整的品牌形象塑造上更具優(yōu)勢。

回到本節(jié)的標題，在銷量七連降的大背景下，不從產(chǎn)品矩陣、發(fā)展策略等更深層的原因做出決策，而是停留在不痛不癢的營銷層面進行調(diào)整，更像是一場“病急亂投醫(yī)”的鬧劇。