新年伊始，捷豹品牌官方宣布：旗下兩款在售轎車XEL與XFL起售價格分別降至18.98萬元與26.98萬元。同時，官方對這一宣稱為“限時勁‘豹’價”的優惠活動給與了為期三個月的促銷時限，即：2025年1月1日至2025年3月31日。

值得注意的是，用戶參與該活動需通過“捷豹路虎中國小程序”完成下定，并且需在其所指定的授權經銷商處以“金融分期”的形式購買XEL或XFL，才可享受這一“限時勁‘豹’價”。結合此前公布的指導價來看，XEL兩款在售車型分別優惠14.0萬元與14.2萬元；XFL兩款車型分分別優惠17.01萬元與18.81萬元。

兩個系列，四款車型，包含捷豹品牌在華在售的所有轎車車型。自2024年廣州車展前后，自主、合資品牌集中推出“一口價”策略以來，捷豹或為第一個參與其價格策略的豪華品牌。而自主、合資品牌的一口價策略尚無更多的“品牌溢價”所羈絆，但對于一個豪華品牌而言，“一口價”策略真是一劑“良方”嗎？

捷豹官方針對XEL與XFL兩個系列的“限時勁‘豹’價”，似乎是官方向市場發出的“讓利促銷”信號，但如果梳理近一年內兩個系列的流通價格，不難發現這似乎是品牌方對于產品真實價格的一種妥協。

以指導價32.98萬元的捷豹XEL“2024款 2.0T 250PS R-DYNAMIC S 進取運動版”（下稱：24款XEL入門型）為例，相關數據顯示，2024年1月，一位上海車主以20.7萬的裸車價格購入，該價格相較指導價優惠約12.28萬元；進入8月，同樣是來自上海的一位車主，以18.7萬元的裸車價格購入該款車型，較指導價優惠約14.28萬元；時至24年12月，一位來自于南京的車主以18.4萬元購入上述車型，較指導價優惠14.58萬元。

據《杰車科技》粗略了解，捷豹24款XEL入門型最低裸車價格約為14.68萬元（上海成交，24年8月），最高裸車價格約為31.89萬元（上海成交，24年3月），價差17.21萬元。上述5個成交價格中，有3位用戶的裸車價格低于此次捷豹官方披露的“限時勁‘豹’價”，高于這一價格的用戶為2位。而捷豹XFL車型的裸車價格走勢，與XEL車型基本接近。

捷豹XEL定位中型轎車，該款在售車型上市于2023年11月，而上一個版本推出于2019年11月，兩個版本間隔期超過5年。一位有著多年汽車銷售經驗的某豪華品牌4S店投資人曾在2019年時透露，當年豪華品牌的迭代“紅線”為2年，這意味著一款豪華車型2年內未經歷迭代優化，就會面臨著非常嚴峻的銷售挑戰，或有極大可能性被市場淘汰。據其本人描述，如今的汽車換代速率，一款車型的“黃金售賣期”僅為10個月-14個月左右，如不及時迭代，市面上的競品就會搶占其市場份額。

對于這樣的觀點及捷豹的真實成交價格，一位熟悉汽車銷售的人士對《杰車科技》透露，每年汽車終端成交價的“價格洼地”多為每季度末、車型改款前及每年年末。這三個時間節點分別對應經銷商季度庫存考核、經銷商車型迭代資金壓力及經銷商年末考核。

“這個邏輯非常簡單，就比如每年年底，經銷商需要完成業績來換取返利。返利就是品牌給經銷商完成銷量任務的獎勵。這一時期一個客戶進店后，銷售會非常樂于給與他權限范圍內的底價。同時，他（銷售）的領導、店總、展廳經理等一些對銷售負責的管理者都會盯著他，并根據客戶意愿實時通過耳麥給于最新優惠，就是為了促成（成交）。所以捷豹此次官方定調的優惠，在我看來就是回歸真實成交價。”該人士如是評價。

事實上，坊間對于捷豹車型的裸車價格素有“六折豹”的別稱。這個略帶調侃的稱謂似乎是對捷豹品牌定價虛高的否定性評價。此次捷豹官方針對XEL與XFL兩個系列的“限時勁‘豹’價”策略實質上是對終端價格裁量權的回收。而這種價格策略的本質，更像是面對“豪華”形象逐漸流失的一種防御性品牌行為。

對于“豪華汽車品牌”的定義，汽車行業內尚無權威機構予以進行解釋和評價。但通過坊間消費與認識習慣，豪華汽車品牌所應具備的兩大可感知表象就是“終端價格”與“保值率”。前者，反映了中高收入消費者的購車傾向；后者，反映了流通領域的品牌溢價。

從新車價格來看，近年來主機廠優惠力度不斷釋放，疊加終端促銷活動及政策補貼類優惠，豪華品牌整體呈“以價換銷”的市場格局。《杰車科技》以主流豪華品牌中型轎車中熱銷車型粗略統計，奔馳品牌標稱為“2024款 改款三 C260L”的車主裸車均價24.25萬元，約為指導價的68.31%；寶馬品牌標稱為“2025款 325Li M運動套裝”的車主裸車均價約為22.85萬元，約為指導價格的67.23%；奧迪品牌標稱為“2024款 40 TFSI 豪華動感型”車主裸車均價約為23.98萬元，約為指導價格的69.75%。反觀捷豹24款XEL入門型，車主裸車均價約為21.56萬元，約為指導價的65.37%，如若按照此次“限時勁‘豹’價”來算，僅為指導價的57.55%。

根據流通協會數據統計，豪華品牌2024年12月保值率（即：三年車齡保值率）相對穩定。排名前六的品牌為保時捷69.8%、奔馳58.4%、雷克薩斯54.3%、捷豹“同門”品牌路虎54.0%、寶馬52.7%、奧迪51.5%，而捷豹品牌僅為41.7%，位列該榜單倒數第二位，甚至不及已經退出中國市場的謳歌。

二手車商長劍表示，捷豹品牌的保值率一直不高，車商回收時往往在價格方面并不視其為豪華車型。車況相近，車齡相似的捷豹車型，終端收購價格約為對應“BBA”車型的80%以下。而選購捷豹二手車的用戶“增購”為主，大多抱著“試一試這個牌子，嘗嘗鮮”的心態購入，而平均持有時間亦低于“BBA”品牌車型。

在部分消費者看來，捷豹品牌的豪華感知依舊強烈。但XFL與XEL兩款轎車卻普遍存在車機系統可靠度不高、車內意向問題嚴重、隔音差、等一系列問題，作為一個運動轎車起家的品牌，兩款車型甚至還存在變速箱頓挫的問題。而品牌層面的感知里，奧迪的“領導”形象、寶馬的“動感”形象、奔馳的“大款”形象、林肯的“霸道”形象、雷克薩斯在凌志時期積累的“高級白領”形象似乎總能被消費者清晰記憶。反觀捷豹，似乎僅有“英倫豪華品牌”這么一個相對抽象的概念，而無法與具象化感念耦合。

銷量方面，捷豹2022-2024年國內市場逐年分別售出約2.08萬輛、2.28萬輛、1.83萬輛，而此次“限時勁‘豹’價”活動的本質原因，可能就是對于品牌銷量的補救手段。