理想的“新故事”終于來了。

2月25日，理想汽車發布了首款純電動SUV車型理想i8的官圖，雖然只有車頭和車尾兩張圖，但憑借明顯不同于MEGA的、極其“常規”的SUV尾部造型，獲得了網友的大量贊揚，與MEGA發布時關于造型的爭議形成了鮮明對比。

在這個正常“屁股”的刺激下，低迷已久的理想汽車（HK:02015）股價迅速拉升，收盤時其股價上漲11.86%收于118.8港幣，盤中市值一度飆漲超360億港幣。

為什么資本市場會對理想i8的“屁股”反應如此強烈？原因很簡單，理想L系列始終強勢，而MEGA的造型爭議實在太大，以至于支持者們普遍認為當理想“改過自新”，依然會有廣闊的發展空間。

現在理想非常聽勸，支持者們在長出一口氣的同時，選擇用真金白銀先拉一波理想汽車的股價，并對這個“新故事”的展開充滿了期待，只可惜情緒的劇烈波動往往會讓人忽視很多問題。

理想汽車的“新故事”

比起當初MEGA發布時的高調，現在的理想汽車和創始人李想低調了很多，想來上一波的“打臉”確實傷害性不小，而在“打臉”之后，理想都為這個“新故事”做了哪些準備呢？

可以從兩條線來看，一條是穩住業務基本盤，2024年3月發布MEGA之余，改款的理想L7/l8/l9也一同上陣，4月又迅速推出了主打性價比的理想L6，并采取了諸如降價清庫、下調銷量目標等方式，穩住了理想汽車的整體發展局勢。

最終，2024年理想汽車全年銷售突破50萬輛，壓線完成了下調后的銷量目標（2024年理想銷量目標從80萬輛下調至50萬輛）。但其經營壓力不可避免的顯露出來，按照其披露的財報，2024年前三季度營業收入超過1000億，同比增長22%，凈利潤達到44.91億元，同比減少約15億元。

增收不增利反映出了理想的發展困局——高端增程車市場競爭加劇。

另一條線是重新調整純電動車產品策略，產品“回爐重造”的同時，把相關的“基礎建設”做好，比如垂直整合核心技術鏈和供應鏈，自研自產碳化硅功率模塊和新一代電驅總成、全面布局城市NOA和高速NOA、與寧德時代簽訂100GWh電池長單等；比如補能網絡的擴充和技術升級，2024年理想新增1393座超充站。

一手穩業務賺錢，一手花錢為新業務打基礎，理想的策略很保守也很有效，這讓理想的純電動車業務看上去“萬事俱備只欠新車”了，但這是全部的真相嗎？

“新故事”能“新”在哪？

資本市場對理想i8的熱捧，本質是對理想“改過自新”的敘事買單。但如果把MEGA的失敗簡單歸咎于造型爭議，無疑是對復雜商業現實的誤讀。

造型當然是MEGA失利的一個重要原因，但定價過高、補能體系不完善、產品差異化優勢不明顯、對高端MPV市場容量錯估等因素，也不可忽視

然而，這一系列失誤反映出來的深層問題更為致命——理想引以為傲的產品定義能力是有局限性的，當市場從“需求空白”轉向“飽和競爭”，僅靠場景營銷已無法建立護城河。。

所以理想i8要想講好一個“新故事”，不是換個“屁股”造型就行的，以上種種理想必須全部補齊，可即便理想充分吸取定價過高的教訓，補能體系也有了明顯的完善，對細分市場預估也更謹慎，也不代表理想i8就一定能成。

因為還有一個至為關鍵的問題需要解決，那就是產品的差異化優勢。

理想在高端增程車型領域的成功，不能忽視彼時市場空白的因素，某種程度上，在理想L系列橫空出世的時期，市場早已對中大型家用燃油SUV審美疲勞了，而理想的出現解決了消費者的痛點，憑借這份先發優勢，在一段時間內理想甚至是唯一的選擇。

可惜，理想i系列面臨的純電動車市場完全不是這個狀況，當前的純電市場早已是一片紅海了，不僅車型多，而且越來越同質化，更普遍賣不動，越來越多車企轉向增程和混動車型就是個明證。

李想發微博說i系列的i指的是“intelligence”，按時該系列將以“智能”為核心定位。問題在于，在新能源車經過多輪內卷后，“電動”也好，“智能”也罷，誰都沒有讓人眼前一亮的“殺手锏”了，一項所謂的“首發黑科技”領先時間甚至超不過兩三個月，這種語境下，理想拿什么講出新意？

誠然，理想還有一大優勢是成本控制能力，可筆者不得不再潑一盆冷水，理想在增程車階段體現出來的成本控制能力，跟增程車本身的投入強度遠不及純電動車密切相關，這也是理想為什么要以增程車撬動自己新能源戰略的原因。

切換到純電動車領域，投入強度和實現規模化的難度同步大幅增加，而且可預見的投入還會不斷增加，如果理想i系列的銷量規模不及預期，無法攤銷掉前期的巨額投入，那么理想令人艷羨的經營業績也會迅速萎縮。

作為純電車領域的后來者，理想或許可以少走一些彎路，但絕對沒有捷徑。

寫在最后

不知道在理想i系列上，是不是再也聽不到“XX萬內最好”的表述了，那還多少是有點遺憾的，其實筆者還是喜歡那個桀驁不馴的理想。